进驻社区，品牌服装的一片寻天地

　　商场频繁的打折活动费用和减不下去的扣点让很多品牌越来越不堪重负；传统主商业区的商铺租金居高不下，品牌的赢利能力却越来越不乐观……在这样的背景下，品牌梯队和渠道建设的多元化，正成为一部分品牌服装企业下一发展阶段的主导思路。

　　在日趋多元化的渠道建设当中，不少企业开始把目光瞄准了社区。在广州甚至出现了一批这样的品牌，它们不是很大，专门进驻一些商业楼盘周边或者社区当中，以社区店为主要经营思路。

　　这是受房地产业发展的带动，还是人们的生活方式发生了变化？社区经济未来真的会凸显出新的商业价值？它有着怎样的特点？未来前景如何……

　　如果市场竞争环境的确已经发生了变化，思考就必须从当下开始。

　　相对百货店，社区店有更大的空间进行品牌形象与文化的展示

　　社区店≠折扣店

　　只要“门当户对”就可进驻

　　前几年，关于品牌开社区店曾有过这样的论调：社区店更适合作为品牌的折扣店，成为品牌处理过季产品的“下水通道”。但目前开来，情况并非如此。一些定位中高端的品牌，也开始进军社区。

　　依文旗下的高端订制品牌凯文凯利，把店主要开设在一些高档社区。这些店基本属于依文的自置物业，如北京怡海花园社区的一楼。目前，凯文凯利在沈阳、长春、哈尔滨、天津等城市都设立了店铺。近两年来，它也有少量店铺开始进驻百货店。

　　报喜鸟集团旗下职业装品牌Bono　tailor，2009年在北京、上海、深圳的商贸写字楼里相继开了4家男装订制店。Bono tailor主流的订制价位介于2000~3000元之间，比市场中同档次的订制店实惠了30％～50％，在写字楼周边工作的白领成为其目标消费者。Bonotailor社区订制店的营业时间和商场基本上是错时的。据了解，白领人群工作之余的休息时间，如中午时分、下午六七点钟，是订制的黄金时间。

　　武汉女装品牌施帛定位于中高档，自2008年底起开始进军社区，其头两家社区店开设在武汉金色华府高档住宅商业区。2010年，施帛计划新开的两家社区店，也坐落于高档社区。

　　施帛女装总经理李潇分析指出：“从武汉市场的实际情况看，目前进驻重要的商业区例如武汉江汉路步行街的品牌，以大众休闲品牌和时尚运动类品牌为主，例如美特斯邦威、安踏等这样的品牌。定位于中高档的女装品牌，一般不太适合去这样的主商业区开店。”

　　利郎湖北分公司目前也在武汉市的十几家社区也开设了社区店。这些社区都属于中高档社区，楼盘的售价基本在1万元/平方米以上。这些店铺的面积在100~300平方米之间（与主商业区铺店面积差不多）。在这些店铺当中，正价商品与特价商品的比例一般为7：3。

　　之前，一些服装品牌已经逐渐意识到，进驻商场时要有“门当户对”的概念——如果一家中档定位的品牌进驻到了高档百货店当中，是肯定不叫座的。

　　同样，品牌进驻社区，也讲求“门当户对”。

　　品牌的定位，要与所辐射社区的定位相符。在进驻社区前，品牌须事先就社区的定位、社区居民的消费能力进行调查，以此判断其是否与品牌自身定位相符。

　　对此，北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌指出，不同的小区适合进驻的品牌是不同的。一般来说，看周边小区的楼盘价格就可大致衡量。

　　当然，在社区店中，也依然绕不过折扣店，它也是社区店的一种类型。

　　例如，施帛女装的第三家社区店，就开在离市郊比较远的一个大众社区，这里销售的产品，70％都是过季的库存商品。

　　需要指出的是，施帛折扣店的销售也主要依靠VIP客户来支撑。为了把这一点做足，施帛规定，顾客无论是在哪种店铺购买商品，都可以参与积分。

　　经营主动权大

　　具备地铺店所有优点

　　在采访几个品牌的过程中，记者总结得出，社区店具备地铺店的所有好处。

　　首先，从培训方面看，由于是社区直营店，一旦有需要，员工随时都可以接受厂商的培训；而如果是在商场当中经营，需要参加培训的员工，还得事先向商场请假，调配好人员。

　　第二，从品牌推广方面看，社区店可以依据品牌的形象宣传需要和推广需要，自行在店铺当中张贴产品海报等，可以多方面、深入地进行品牌形象宣传；但如果是在商场，这一点将受到限制。

　　第三，从价格决定方面看，对于大多数品牌而言，如果品牌进驻商场，很难做到不参加商场的任何活动。而且，在折扣的制定上品牌需要依据商场整体的折扣计划进行。

　　如果是在社区店，品牌则完全可以自行依据品牌实际的销售需要，不打折或者锁定一个与自身品牌形象和定位相吻合的折扣，而不需要受到限制。

　　所以，在当前的零供关系下，一些具有相当市场占有力的优秀服装品牌，在和商场谈进驻条件的时候已经事先声明，对于商场的各类打折活动并不参加，自行决定折扣，以此作为进驻条件；但事实上，这样的品牌在商场当中尚属少数。

　　第四，对于品牌形象建设和品牌文化展示而言，社区店也更加具有优势。当前，越来越多的服装品牌都意识到，店铺是最好的销售广告，所以，大店成为企业普遍接受的一种策略。在面积充裕的环境里，服装品牌的产品系列、产品陈列、品牌形象等都能更好地去展示。

　　但在商场当中，受制于商场整体的营业面积，这使品牌形象的展示、整体货品的展示等都受到一定的制约。

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