进驻社区，品牌服装的一片寻天地

　　案 例

　　施帛的“社区”之路

施帛社区店

　　2008年12月，武汉女装品牌施帛在武汉市金色华府小区开设了第一家社区店。施帛定位于成熟优雅女人，春装定价在800~2000元左右，秋冬装定价在2000~4000元左右，秋冬装主要价格带为2000多元。

　　金色华府小区在武汉相当有名。据介绍，该社区是“武汉首个超大规模高层住宅高档社区”。

　　施帛金色华府店的经营面积为180平方米，分为上下两层。一楼是主营业区，二楼主要为VIP客户专用服务区。在这个专属的空间里，VIP客户可以免费享受茶水、杂志、糖果等。如果她们看中了某一款衣服，也不用在一层和其他客户拥挤，可以直接到二层去试衣，享受导购的优质服务。

　　在施帛金色华府店对面，坐落着武汉市育才幼儿园和育才小学，这都是武汉市非常著名的学校。

　　每天下午孩子们放学的时候。家长们通常都开着私家车，早早来到这里接孩子。闲暇之际，家长通常会在周围溜达。这时候，施帛的社区店会就成为他们打发这段时间的一个不错的选择。

　　施帛品牌总经理李潇说道：“无论是这个小区的住户，还是学校孩子的家长，消费能力都非常不错。从品牌的定位看，依据她们的家庭收入判断，她们都是施帛的主力消费人群。所以，来店里购物的主力消费人群，主要是武汉市金色华府小区的住户、对面学校的老师以及在校学生的家长。”

　　开业的第一月，冬装应季，施帛实现了15万元的销售业绩。旺季的时候，每个月的销售业绩能达到20多万元；淡季的时候，每个月的业绩也有10万元。虽然这样的业绩在它所有的店铺当中并不算高，但是，由于租金便宜，经营业绩稳定，这家店铺的毛利率达到了40％甚至更高。这让李潇觉得，他们选择来到这里是对的。

　　目前，施帛在武汉一共拥有3家社区店。除了金色华府这家店，2009年4月份，它在武汉市的万松园小区开设了第二家社区店，这家店铺的面积为90平方米。它背靠两个小区，与武汉CBD毗邻，与武汉电视台相邻。相对而言，这家店的人流量更大些。

　　在这家店铺里，除了两个社区的居民来消费，每当午饭过后的一段时分，CBD当中的白领们就成了逛店的主客。下班时分通常也是一个销售的小高峰。在这段时间里，白领们下班路过，会进店转转，看看有无自己喜欢的新品。

　　2009年8月份，施帛在位于武汉汉口区的古田小区开出了自己的第三家社区店。与前两家社区店地处相对繁华路段不同，古田小区相对市区比较远，但是，整个小区面积很大。

　　由于相对其他两个小区消费能力偏低一些，施帛在这一区域采取了另一种策略——开发一条类似于商业步行街一样的整体商业地产。店铺的性质，属于折扣店，一些过季的、价格比较优惠的库存商品都会拿到这个店铺当中来销售，主要针对一些中档客户群。这一社区店也会有一些正价商品，但是比较少。一般来说，正价货品只占到30％左右。这家店铺在施帛整体的店铺等级中，属于“B类”店铺。

　　今年，施帛计划再新开两家社区店。目前，在武汉市场上，施帛的社区店和在百货商场当中的店铺的比例为5：5。未来，按照施帛在武汉市的渠道发展规划，希望把社区店的比例提高到6成到7成。未来5年，施帛计划在武汉的社区店要拓展到10~15家。当然，从整体来看，百货店依然是施帛主要的销售渠道。目前，在北京乐天银泰百货、武汉新世界百货、西安开元商城等也都有施帛的店铺。

　　声 音

　　二线服装品牌越早进入社区越好。因为这样的品牌如果进驻一线百货店，商场可能迟早要对它们进行调整。与其被清除出去之后重新找渠道，还不如在还没有被踢出去的时候，就给自己备好后路。

　　——武汉施帛女装品牌总经理李潇

　　品牌开社区店目前还不能说是一种趋势，毕竟这种店铺的运营能力不是特别强，只是相比之下，性价比还可以。在开社区店的过程中，社区的消费群体是否符合品牌的消费群体，这很重要。如果一些社区的消费群体与品牌自身消费群体是吻合的，我觉得就可以在这些社区开店。此前，有一些说法认为，在社区开店只适合开折扣店，这是一种片面的说法。个人认为，男装开店越是折扣店，越应该去闹市区开店，因为折扣店需要大量的人流。

　　——利郎湖北分公司总经理赵仁高

　　我接触的品牌目前开社区店的还比较少；但是，如果一些品牌未来想开社区店的话，应该是个挺好的想法。社区店似乎比较好寻找定位。我觉得，在大城市里，它的发展空间应该还不错。

　　——北京俊思伊卓品牌管理有限公司总经理黄朝晖

　　相对于传统的老商业区，目前很多城市都涌现出一批比较好的商业住宅区。这些住宅区本身就是一个小的商业区，这些区域以后有可能发展成为有消费潜力的商业区。

　　——北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌

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