进驻社区，品牌服装的一片寻天地

　　没有商场保底和扣点

　　店铺投资回报率高

　　除了国际大牌，当前几乎每个国内服装品牌在国内商场当中都饱受不低的保底和30％左右的扣点重压。而且，频繁的打折促销让诸多服装品牌苦不堪言。

　　社区店最大的好处，就是它的运营成本远比商场低，投资回报率高，经营业绩相对稳定。

　　以施帛武汉金色华府店为例，这家租赁的店铺，实际上是从上一家商铺手中转让过来的，合同期为5年。如果把转让费用摊薄到60个月份当中，再加上每个月店铺的实际运营成本，每个月的租金成本大概为2.3万元。

　　而这180平方米的店铺，如果是坐落在武汉的主商业区，每个月的店铺租金成本至少要翻一倍。而如果是在武汉市的主流商场，同样的面积，每月的成本至少在10万元以上。所以，从成本方面看，这家店铺的整体运营成本仅为商场经营成本的1/3，甚至是1/4。而且，与商场相比，这家店铺的销售并不承担保底压力，自行结算，不用受商场结算周期的限制。

　　李潇介绍，如果品牌进驻武汉市的一类百货店，扣点约为28个点，加上两个点的商场管理费，只商场费用这一部分就需要承担30个点的成本。也就是说，如果品牌一个月能卖20万元，有5~6万元的费用是必须固定给商场缴纳的。

　　李潇分析说：“从社区店整体的经营成本来看，除了房租成本，还包括水电费、人员成本费、宣传费用等。除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的费用都不会比商场高，所以，一年下来整体的运营成本要低很多。”

　　由于在整体成本上得到有效控制，施帛的几家社区店的毛利率比较高，一般可以达到40％~50％。而如果是在商场当中，对于大多数品牌来说，这样高的毛利率基本是不可想象的。

　　利郎湖北分公司总经理赵仁高谈及社区店的好处时也表示：“最大的感受是房租便宜。现在，企业开社区店的很多。对于利郎来说，已经在武汉的多家社区开店。只要社区的定位与品牌的定位相符，我们就会考虑进驻。”

　　业绩稳定

　　VIP客户贡献率达60％~70％

　　由于主要针对社区周边的客户，社区店的客户群一般比较稳定，店铺的销售主要依靠VIP顾客。具备了这样的特点后，全年算下来，社区店整体的销售处于一个比较稳定的状态。

　　还以施帛品牌为例，VIP顾客对它的店铺整体销售的贡献率基本在60％以上。目前，顾客单比购买3000元以上，可以成为持有施帛银卡的客户，可享受9折优惠；单笔购买8000元以上，可以成为持有施帛金卡的客户，可享受8.5折优惠。

　　由于主要依靠VIP客户，所以客人的客单价也会比较高。一些忠实的社区客户每年在施帛金色华府店当中的销售额可以达到几万元。即使一个VIP顾客也并不常去店里，只是春夏秋冬四季换季时去购买，这样，一年的消费额也可以达到上万元。

　　经营了一年多的施帛武汉金色华府店，固定的VIP顾客目前大约有100多人。“如果经营的时间再长一些，VIP顾客的数量将会达到好几百人。这样一来，店铺的经营就会更加稳定。”

　　利郎湖北分公司目前在武汉市的十几家社店的业绩也相对比较稳定。因为VIP客户对这些店铺的贡献率达到了70％以上，而其整体的毛利率约为10％~15％。

　　赵仁高表示：“相比之下，社区店的稳定性还是比较好的。”

　　由于主要依靠VIP客户，所以，极尽可能地做足服务是社区店的一大特色。

　　由于凯文凯利强调为客户提供全方位的“保姆式”一对一贴身服务，所以，在社区店中，凯文凯利可谓把服务的工夫做到了家。

　　此前，凯文凯利的社区店中，就已经为客户提供竭尽所能的服务。在它的店铺当中，会为顾客提供“保姆式”全天候的免费洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，保证拿到时干干净净。

　　为了进一步提升凯文凯利对高端客户的服务质量，2009年起，凯文凯利还推出全新的店铺形象——高级私人会所。会所中包含了全品类的产品，从服装面料，到西装、衬衣、风衣、T恤等服饰产品，再到鞋、包、领带等配饰产品一应俱全，这些产品全部按品类进行陈列，客人可以选择自己喜欢的面料、颜色、款式进行订制服务。

　　Bonotailor社区订制店也非常重视服务细节，比如，它为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务等服务。消费者在店里也可以阅读时尚杂志、品茶聊天。

　　周到贴心的服务，这也正是社区店真正“套牢”社区当中VIP客户的手段。

　　须考虑当地地价

　　面积不宜大

　　虽然社区店实惠很多，但在实际的运营过程中，还是要结合各地的不同情况具体分析。

　　首先，做社区店的时候，一定要考虑到所在区域地铺的实际价格的高低，从而进行详细的财务核算。

　　第二，社区店的面积多大合适，也需要综合考虑。总体来看，社区店面积一般不宜过大。

　　李潇认为，对于中高档女装品牌来说，开设社区店的面积100平方米左右是比较合适的，这样算下来，平效会比较高。面积太大，容易形成浪费。

　　第三，一般来说，社区店都属于直营店，牵扯品牌各方面的精力比较大，所以需要量力而行。

　　李潇表示，开社区店，一次性投入的成本会比较高，这样，牵扯的品牌的财务、物力、人力都比较大。所以，社区店如果跨区域操作，对于品牌来说不容易控制。

　　从目前来看，品牌社区店基本都开设在品牌的所在地。例如，依文旗下凯文凯利的社区店开在北京，施帛的社区店也都开在武汉市区。

　　难成品牌主要渠道

　　社区渠道潜力巨大

　　采访中，多位受访者均表示，社区店无论是现在还是未来都不太可能成为品牌主要的销售渠道，但是，它在未来有着比较好的发展前景。

　　对此，武汉施帛品牌总经理李潇分析说：“对于像我们这样定位的品牌来说，开社区店会成为一个趋势。目前在国内，一些大城市还没有社区商场。我认为，品牌在社区开设社区店是一种商业形态的很好补充。而且，目前在国内市场上，二线的服装品牌越早进入社区店越好。因为这样的品牌如果进驻一线百货店，商场迟早要对它们进行调整。与其被清除出去之后重新找渠道，还不如在还没有被踢出去的时候就给自己备好后路。”

　　北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌分析认为：虽然目前进社区开店的品牌还不是很多，但是无论是从现实情况还是从未来发展空间看，社区店还是非常值得做的。

　　任何一个城市当中都会有自己主要的商业区。这些主要商业区是在历史条件下形成的，它们在人流、商业集中度等方面都占有优势；但是，老的商业区在占有系列优势的同时也存在一定缺陷。很多老的商业区硬件设施相对落后，一般来说，某一个城市的传统商业区只要没有经过改造，硬件一般都比较差。而且，在这些老的商业区，店铺租金通常都非常高，虽然店铺销售业绩通常不错，但整体核算下来，利润并不会很高。

　　相对于这些传统的老商业区，目前，很多城市都涌现出一批比较好的商业住宅区。这些住宅区当中有的是高档公寓，有的是别墅区，且人群基数比较大。当前在很多城市的一些住宅区中，本身就规划了一定的配套商业区，例如配套的底商、小型商场等。可以说，这些住宅区本身就是一个小的商业区。所以，这些区域以后都有可能发展成为有消费潜力的商业区，它们在未来一定存在着相当不错的商业发展空间。

　　只不过，这些商业住宅区当中的配套商业项目目前整体上还没有形成一定的气候。但也正是因为当前还不成气候，所以商铺租金相对还比较低，尤其是相比传统老商业区的商铺，租金要低很多。

　　徐斌还认为：“一般来说，品牌开店，要么选择做形象店，要么选择做业绩店。做形象店，一般都选择在老的商业区或者是商场；要做业绩，往往就需要选择一些新的、具有发展潜力的商业区域。所以未来，新的住宅小区、商业区等一定是非常不错的选择，社区店于品牌来说绝对是非常有潜力的渠道。”

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