深圳零售业将掀起一场“腥风血雨”？

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　　SHOPPINGM ALL不断强化各自定位

　　深圳零售业在国内最受到称颂的，是S H O P P IN GMA L L文化，但很难想象，这些商城到目前为止如果按照年岁来计算，大多数还处于幼齿时期。但深圳的商业氛围不会让它们一直嗷嗷待哺，强大的竞争压力要求它们一出生就必须风华正茂。

　　前几年，当各大SH O P -PIN G MA L L正式开门揽客的时候，大家会发现这里有香港尖东的影子、那里有香港沙田的风范，同时MA L L里的电影院、溜冰场、超市、百货店、美食街设置基本上雷同，有人感叹逛完其中一个就大概就知道其他的是怎么样了。深圳商家的模仿学习超越能力一直是发展制胜的法宝，在激烈的竞争中，它们逐渐开始懂得错位发展，并根据实际的情况来调整和强化各自的定位。

　　乍一看，深圳每一座SH O PPIN G M A LL似乎都已经找到了自己要走的路线。提起奢侈品，拥有G UC C I、M IU M IU、LV、D IO R等众多国际超一线品牌的万象城成为高端消费者的首选;要知国际男装潮流，可以去金光华感受一下;需要定制服装?到中信广场就可以找到满意的答案;吃美食看首映随便泡个吧，C O C O PA R K提供一条龙服务;想身心都年轻，与时尚脉搏共呼吸，中心城可能是最好的选择;当然，如果你还想感受高雅艺术沾染文化气息，标榜奢华时尚的益田假日广场可以满足你这方面的需求;在周末想跟家人打发合家欢时间，据说所有家庭成员都可以在海岸城找到属于自己的乐趣……

　　对于益田假日广场总经理助理陈秀红而言，在深圳功能完善定位准确的S H O P -PIN G M A LL还是不多，她表示：“在外国购物中心一个挨着一个，大家有各自的定位和卖点，这样做可以给顾客更多的选择权，基本上每个消费者都可以找到有归属感并能长期光顾的商城。其实深圳购物中心近几年来也有长足的进步，以前会注重商品是否能卖得出去，现在反而会提倡给消费者更多的独特购买体验，这是M A L L文化发展的一个必然。而且，MA L L之间总会存在着竞争，如何找到适合自己定位、提供独树一帜的体验与服务，这是所有SH O P P IN GM A LL要思考的命题。”

　　焦点探讨

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　　同质化是不是深圳零售业的梦魇?

　　深圳很多业内人士曾经表示，同质化是国内商业界挥之不去的难题。既然深圳能够创造出世界闻名的深圳速度，那为什么不能在创新方面走在别人的前头?在困难的背后可能有更多的无奈。一大型超市市场部经理曾向记者投诉，花费团队两三个星期苦思冥想策划出来的营销方案一出台，过了三天，对手已经在使用了，而且更具针对性与杀伤力。据记者观察，在超市百货业里，基本上没有什么商业秘密可言。今天你推出会员卡，明天它就会发行V IP卡、白金卡;上午才进行消毒用品展宣传，下午旁边的超市已经出现防霉展、防潮展等一类的近亲促销，有市民感叹，不看LO G O只看每周促销单张，基本辨认不出哪个是哪个，实在长得太像了。大家最熟悉的还是周末买送活动，有一段时期各商家的促销策划似乎都出自一个人的手笔。买多少送多少电子现金券的口号比歌曲《北京欢迎你》还要烂大街。有人认为，深圳的学习能力是世界一流的，殊不知道，模仿的近义词是抄袭、山寨。

　　商业界满肚子的委屈，创新除了会给别的商家模仿抄袭顺手拈来外，更多的担心来自创新所带来的失败风险。有业界人士表示，深圳零售业竞争激烈，一次犯错所带来的教训成本是很高的。所以业内很多人都喜欢等待对手出招，别人如果做成功了就立刻去模仿去改良，但他们不能接受自己成为被模仿者被超越者。与境外的商业机构相比，深圳的零售业缺乏一些激励机制与奖励弹性，要创新还是要稳定，更多人会选择明哲保身的后者。

　　说到同质化，有必要将其细化分开讨论。现在消费市场，大家主要对商品同质、营销手段同质、商场功能同质颇有微词。对于前者，不少超市卖场如今都在进行自我反省与调整，加快农超对接速度、扩大采购范围、培养自主品牌成为商家差异化经营的方式。对于营销手段同质，有商家已经摒弃低价促销这种惯用伎俩，转而将提供独特消费体验、培养顾客忠诚度作为新的商业目标。至于功能同质化方面，王俊标认为以目前的情形来看，超市百货卖场商城在某些部分有交集是不可避免的。但除了购物功能外，还要发展自身的独门秘技：“以S H O P P IN GM A LL作为例子，不能就将自己定位为购物中心那么狭窄，还要延伸开去。服装饮食店大量存在，这没关系，做减法就可以解决，重要的是你提供的其他设施如娱乐、休闲、服务有没有特色，能不能带给顾客不一样的消费感受。我认为，深圳的零售业个体要首先明确自己的定位，从而培养自己的商业个性，这才是得到长足发展的关键所在。”

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