阿玛尼：打造品牌金字塔

　　与欧洲老牌奢侈品动辄数百年的历史相比，由于在品牌历史和文化底蕴方面的相对欠缺，阿玛尼在奢侈品的金字塔结构中尚难问鼎塔尖，更确切地说，处于由高端消费品向奢侈品进阶的档次。但这并不妨碍阿玛尼打造品牌的高端形象，更不影响其在阿玛尼统一品牌之下，修建了一个属于自己的品牌金字塔。

　　作为时装界副牌概念的创始人，阿玛尼于1981年推出以25-35岁的年轻职业人士为主要消费群的 Emporio Armani，此后不断扩充副牌队伍。如今，在阿玛尼品牌金字塔最顶端的是2005年开辟的高级定制品牌 Giorgio Armani Prive, 以下依次为面向35-50岁人群的高级成衣品牌、也是核心主打的Giorgio Armani，定价比主线低20%的 Armani Collezioni, Emporio Armani，以及定位于18-30岁的牛仔休品牌 Armani Jeans，位于最底层的则是针对潮流一族的副牌 A/X Armani Exchange（图1）。在构建“品牌金字塔”的同时，阿玛尼还创立了针对婴儿和青少年的两个副牌，以不同市场定位、从高到低的品牌布局尽可能地扩大覆盖人群。

　　在服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，并且旗下每个品牌都投身其中，更是屡屡尝新，极尽一切丰富产品线。今天，阿玛尼的品牌标识不仅出现在钢笔、糖果和手机上，也已经成功进入了咖啡屋、家具和酒店。其与迪拜地产开发商 Emaar合作、在刚刚落成的全球第一高楼中的阿玛尼酒店已于年初开放预订，预计于2010年3月中正式对外营业。截至2008年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的44%（图2）。品牌纵、横向的全线扩充对阿玛尼品牌知名度的提升和规模的做大无疑有很大帮助。然而，过长的产品线也留下了一定的隐患，不仅对品牌管理提出了严峻的考验，更在一定程度上稀释了品牌的高端形象。

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