收购之后，吉利如何定位沃尔沃

    但是，沃尔沃最近做了什么？它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说：“仅凭借它自身的安全性能是不够的。”这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研发“迷你”沃尔沃。

    沃尔沃的营销主线也已经偏离了“安全”。在美国，沃尔沃现在的广告主题是“人生成就，贵在分享！”潜在顾客可能会想，“人生成就当然贵在分享，但我为什么要买一台沃尔沃？”

    一个最有效的营销途径是“问题—解决”，将品牌已经解决的问题“放大”描述，这是医药公司都会使用的方法。多年来，沃尔沃被认为是“安全”的轿车，但它从未放大这个问题。每年约有37000人（也就是每天超过100人）丧身于美国高速公路，这是沃尔沃应该突出强化的问题。此外，汽车事故是美国青少年的头号杀手——每年在公路上丧生于车祸的青少年超过5000人，如果让我来运作沃尔沃汽车的营销，这会是我关注的信息。

    但这并不是沃尔沃采用的方法。和大多数公司一样，沃尔沃想要扩张业务。沃尔沃的管理层认为这个品牌已经拥有了“安全”这一认知，如果公司想要扩张业务，就应该去提升其他特质，比如性能、款式、耐用性等。

    那听起来很有意义，但并不奏效。沃尔沃是什么？它曾经是一台“安全”的轿车，而如今潜在的购车者对这个问题就不那么确定了。

    《销售与市场》：“吉利收购沃尔沃之后，这将是两个完全独立运作的品牌。”您是否认同这种做法？您认为吉利和沃尔沃应该如何定位？

    艾·里斯：这是最糟糕的决策了。如果沃尔沃是一个赢利的品牌，那么它可以独立运作，并且大概会继续赚钱。但是，沃尔沃是一个亏损的品牌。吉利如何将一个在2008年亏损了15亿美元的品牌变成一个赢利的品牌？通过降低成本、改善运营吗？我可不这么认为。要重建沃尔沃的财务健康，需要一些强而有效的方法。

    收购沃尔沃之后，吉利将陷入艰难的战略困境。吉利公司已经拥有了四个品牌，而吉利公司每年的销售量才有多少？区区30多万辆。曾经是全球最大的汽车企业通用运作不好七个品牌，最后破产；今天的全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。吉利有限的资源如何能同时运营好四个品牌？唯一的方法就是集中资源，最好的选择是将吉利公司的资源集中于沃尔沃品牌。这也许有悖常理，但几乎是这场收购战唯一的希望。

    吉利应该注意到发生在塔塔身上的情况。两年前，印度塔塔汽车公司花费了23亿美元从福特公司收购了捷豹和路虎两个品牌。根据美国商业杂志报道，在收购后，这两个品牌以每天110万美金的大出血速度在亏损。

    捷豹和路虎在被塔塔收购前的几年里也是不赢利的。福特在1999年收购了捷豹，第二年就以55亿美元的价格收购了路虎。所以，福特在摆脱它负赢利的境况前已经损失了近30亿美元（加上营业损失）。

    古语有云，“如果你一如既往地做你做过的，那你也会一如既往地收获你收获的。”那么，塔塔在收购这两个英国品牌后都做了什么改变呢？每个公司在处理一项负赢利的业务时通常采取这些步骤——塔塔减少了库存，削减了2500个职位，关闭了英国的三个工厂（只剩下一个）。

    当一个品牌处于危机中时，品牌的所属公司应该采取一些强有效的措施，平常的业务并不能挽回品牌。我会对捷豹和路虎做些什么呢？将生产移往印度，那里的成本或许会低一些。然而，并非将两个品牌同时移过去，可以分步骤实施。

    曾经“原产国”比品牌自身要重要得多，比如法国的食物、意大利的时尚品和德国的机械产品，它们的成功都是因为它们的制造国。今天情况已发生改变，品牌比制造品牌的国家更重要。耐克在中国、印度尼西亚和越南生产运动鞋，但大多数耐克的顾客并不清楚这一情况，他们购买耐克的鞋子是因为他们相信耐克的品牌是最好的。

    很多顾客甚至不知道品牌是从哪里来的，更不会知道他们购买的产品是在哪里生产的。诺基亚是全球最畅销的手机品牌，占据全球38%的市场份额，但是只有10%的诺基亚顾客知道这个品牌源自芬兰。

    所以，吉利不必仅仅因为瑞典是沃尔沃品牌的诞生地，就必须将生产保留在瑞典。如今，品牌比原产国更为重要。如果要成为一个赢利的品牌，沃尔沃的生产地就要转移到一个成本更低的地方——中国就是精明的选择。

http://www.ppzw.com/article/

上一页  1 2