守住阵地扩军 混淆视听智斗沃尔玛
6800平米的店怎么长期和沃尔玛2万多平米的店竞争?在狠狠给了沃尔玛一个下马威后,何金明又开始了新的担忧。
扩建是当务之急。其实,早在沃尔玛开业之前,就有专家建议何金明,先将人人乐进行扩建。但何金明考虑再三,迟迟没有行动。
“当时舆论已经站在沃尔玛这边,我们担心一装修,就会让他们误会我们由于不敌竞争而关门歇业,对顾客和供货商造成不好的形象。我只能先用一个团的力量来阻击它,挡住后才考虑扩军。”
选择扩军的时候,就是守住阵地的时候。沃尔玛开业两个月后,何金明和他的团队认为时机已经成熟,便开始筹备闭门扩建的战略。
在关门装修之前,人人乐用了十天的时间向沃尔玛全线发起了价格攻击,27000多种商品全线降价,到了第十天甚至有的商品已经打了5折,毛利率只有2%。不出何金明的预料,沃尔玛不得不接受直面竞争,对商品进行了大幅降价。到了第十天,人人乐突然宣布,关门装修,这让沃尔玛措手不及。
“我们策划的时候就想过,沃尔玛接下来可能会有两种反应。第一种,他一看上当,赶快把价格调起来,反差太大会令沃尔玛丢掉顾客形象。第二种,不把价格迅速调整而慢慢回调,同样中了我的计,高射炮打蚊子——白打,放空炮,消耗它的弹药。”何金明得意地说。
结果,沃尔玛走的是第二招,沃尔玛华南区市场总监李庆权后来告诉何金明,降价的损失高达五六百万,他差点落得被公司开除的下场。
第一招布局成功后,何金明和他的团队开始实施第二招。
在零售行业,一般开新店的周期是4个月,最快的也不会超过3个月。何金明却向员工提出,争取一个月就装修完毕。
他又通过供货商放风来迷惑沃尔玛。“供货商是零售业信息的最佳传递者。我跟他们说,人人乐四个月以后重新开业,麻烦你们四个月以后准备商品。这个信息就很快传到沃尔玛那里去了。”
沃尔玛瞅准人人乐还有四个月的装修时间,便迅速把商品价格上调。而人人乐的员工却在疯狂赶工。他们不出卖场不洗澡,在空调的风管上面铺上纸皮,轮流在上面睡一两个小时,最后竟创造了21天扩建成功的奇迹。
沃尔玛也很担心对手的扩建进程,每天都派人打探店铺的装修情况。何金明为了麻痹对方,所有设备都选择凌晨时段运入,然后便“闭门造车”。他故意在门店的卷闸门外面堆着垃圾不运走,其实所有的商品已经上架,促销价格都安排好。
“所有的机关枪、高射炮、弹药都准备充足了,但沃尔玛看到的始终是我们的建筑垃圾。所以他们不慌不忙,没有准备,价格还在往上抬。”
21天以后,人人乐突然在蛇口电视台和深圳的大小报纸上刊登广告:人人乐明天开业。这天晚上,卷轴门前的垃圾终于全部清走,第二天清晨闸门一开,宽敞的购物大厅里灯火通明,促销的商品琳琅满目,价格非常地优惠,而沃尔玛则因为没有防备,又一次被“狡猾”的人人乐算计了。
沃尔玛中国前营运总监李成杰不得不承认:“在中国,能与沃尔玛面对面竞争,并继续发展的公司,只有人人乐。”