健香堂：一个中药品牌的海归之道

　　2008年，金融风暴席卷全球，世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌，无一例外地遭遇了海外市场的抗拒，消费需求骤减，销量迅速下降，甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。

　　健香堂就是这其中之一。来自于中山市中南烛业有限公司的健香堂，自品牌创立之始，一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几，健香堂定位低端，既不用做广告也无需搞促销，通过大超市、大商场等渠道，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。

　　在金融危机的冲击下，健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗，其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望，销量与日俱减，入不敷出，苦心经营十几年的品牌危在旦夕。

　　品类革新：英雄要问出路

　　在中国，香薰是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，市场前景可观。然而香薰行业门槛较低，缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业;虽有少数国外高端品牌涉入，但规模尚小，不足为惧。

　　当前市场上活跃的同类产品，以传统单方精油和化学香薰为主，大多是日化品和美容品生产企业的附属产品，品质低下，价格低廉，竞争惨烈。

　　与竞争产品不一样，健香堂是以纯天然复方本草精油为基础，以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾，结合西方先进技术工艺制作而成，分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效，具备相当强劲的竞争力。据调查显示，不管是产品的外在形式，还是内在的实际功能，健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。

　　品类战略中讲到：“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。”更进一步说，企业不仅要打造品牌，更应该利用市场分化创建新的品类，而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。

　　以此思想为指导，中南烛业把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药，以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点，寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证”之后，一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。

　　美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”这三个词语都不是什么新鲜的概念，然而把它们组合在一起，即诞生了一个新的香薰品类。

　　以“复方本草精华液”品类创新为突破口，健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒，也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受，更避免了低品质、低价格的恶性竞争;而且在战略层面成功地实现了品牌升级，为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。
 
　　抢位塔尖：“丑小鸭”的涅

　　对于健香堂来说，品类创新只是第一步，接下来要在消费者心智定位上下工夫。正是因为营销人员对消费者心智定位的重视，中国市场上才涌现出一批黑马品牌，如“去火饮料”的开创者王老吉，诉求“中式服装”的柒牌中华立领等，它们都是在构建了全新的产品品类之后，再以品类概念作为消费者的心智定位，从而开辟了一片疆域广阔的蓝海。

　　消费者选购产品的时候，基本遵循“以品类思考，以品牌表达”的原则，先进行品类的选择，确定品类后，再选择该品类的代表性品牌。

　　根据整合营销传播“一个声音”的原则，中南烛业直接套用品类名称——“复方本草精华液”作为健香堂的产品定位。这并不是一个简单的文字游戏，而是凸显新品类首创者的地位，以抢占消费者的心智。同时，这个定位还将健香堂的独特卖点和差异化价值显露无遗，成为产品溢价和品牌晋级的主要支撑。

　　然而，品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位，更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里，才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署，最终赢得营销的全面胜利。

　　鉴于产品属性的先天性优势及新品类创新的地位，中南烛业毫不犹豫地把都市高端消费人群划入品牌战略地图中，将目标市场定位为高端，超越其他低端产品的低价竞争，在彻底摆脱“丑小鸭”的同时，更加确保了利润的最大化。

1 2  下一页