健香堂：一个中药品牌的海归之道

　　整合营销：出位才能出众

　　品牌战略的系统规划，为推广战术的全面部署指出了正确的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合传播活动，所有的宏观规划都将成为空中楼阁。有效的传播能给健香堂品牌插上腾飞的翅膀。

　　对于整合营销传播，只有出位才能出众。一心想要突破僵局的中南公司找到了一种独特的表达方式，使健香堂在中国市场上爆发了一记响彻云霄的呐喊。

　　代言民族文化

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的核心竞争力所在，是一切传播策略的出发点。发掘健香堂品牌的核心价值，构建竞争壁垒，是品牌传播的根本。

　　不管是“纯天然”还是“中药功效”，健香堂首先能够满足消费者最根本、最重要的需求——健康，这是毋庸置疑的。健康的概念，在品牌名上就得到了表现，一看便知。除此之外，健香堂难道就不再具备更深层次的价值主张吗?中南烛业掌门人黄永健先生在头脑风暴会中给出了答案：

　　健香堂不只是健康，还是一份品质生活，一个时尚符号，一种品位的体验，更是一种文化的象征。

　　健香堂是中国五千年中药文化沉淀的结晶，承载着中药文化的精髓，见证了中药文化的历史传承和现代化创新。这才是健香堂品牌的灵魂所在，这才是健香堂的核心价值所在，也是健香堂打造中药香薰第一品牌的原动力所在。

　　“白天鹅”的新装

　　中药文化在中国消费者的心目中，既充满了古香古色的传统美学感知，又带着些许神秘的朦胧感觉。健香堂之前的LOGO，是由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成。这一缺乏美感、丧失内涵的“丑小鸭”形象，显然让已是“白天鹅”的健香堂品牌大打折扣，难以支撑起品牌的高端定位，更不可能让消费者联想到中药香薰第一品牌。

　　基于品牌发展的长远考虑，中南烛业打破了之前“以功能为导向”的单一思路，并在此基础上提出了“以品牌为导向”和“以传播为导向”两大新的设计思路。经过深度的研究，最终敲定了“以品牌为导向”的总设计思路。

　　所有包装全部应用中国古典元素，遵循“变化与统一”的设计原则，构图简洁，色彩淡雅，调性明亮;设计人员大量选用绿色、环保的材料，运用了镂空、浮雕等多种先进的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一，历史感和文化味兼具，将品牌的高端形象表现得淋漓尽致，与品牌内涵相得益彰，商业与艺术达到了完美的统一。

　　故事统领传播

　　如果没有神秘配方的故事，可口可乐能否成就世界第一品牌将是个疑问;若不是康熙御赐牌匾的故事，同仁堂或许难以持续300年的辉煌;能够买得起劳斯莱斯的人极少数，而知道这个品牌“不能说的秘密”的故事的人却不计数……

　　这就是品牌故事的魅力。现代营销之父米尔顿·科特勒曾说过：“用故事打开市场之门。”故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发受众共鸣的情感和象征，将品牌人性化，让消费者从思想、情感上认可并最终接受品牌的内涵、价值和文化。

　　品牌故事可以是真实的事件，比如海尔“砸机事件”，也可以是虚假的情节，比如齐云山的“野人传说”。本着融合的品牌文化，健香堂的品牌故事别出心裁地将虚假情节和真实事件相统一，刚柔并济，虚实结合，相辅相成。

　　复方本草精华液,自神农氏尝百草记录至今已逾4700年历史。其随中药文化流传百世被历代王公贵族用于保健养身、增进生活情趣。时至今日，中南烛业掌门人、广州中医药大学硕士生导师黄永健教授为造福苍生，付毕生心血于中药现代化继承传统中医养生理论，引入西方先进工艺萃取纯天然本草精华，经万次试验、数十年沉淀终创现代复方本草精华液第一品牌，名曰“健香堂”。这个故事简单总结了中药文化数千年来的传承和创新的路径，不仅简单地说明了产品的功能，更将品牌理念镶嵌其中，多种元素的融合却毫无突兀之感，浑然天成。整个故事表现了健香堂鲜明的品牌形象和个性，彰显出中药香薰第一品牌的气质和风范。

　　2009年8月，健香堂在深圳益田假日广场的首度亮相，标志着它这场华丽蜕变的成功。健香堂不再是一堆贴着“made in china”标签的地摊货，而是一张承载着中国五千年中药文化的名片——中药香薰第一品牌。

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