中高级车品牌重构，汽车业驶入品牌竞争时代

　　截止到10月30日，雷克萨斯在中国市场累计销售10万辆，这一里程碑式的事件标志着LEXUS雷克萨斯在中国市场的长期发展步入了一个崭新的阶段。

　　雷克萨斯在中国销售的第10万辆车，正是其9月初上市不久的ES240，以3.0L排量为分界线。雷克萨斯开始一改往日的大排量的产品投放策略，开始向更年轻的中级豪车市场发起冲锋。

　　豪华车3.0现象

　　今年的豪华车市场，以3.0L排量为界限，此消彼长泾渭分明。

　　中国目前3.0排量以下的车型占整体豪华车市场77%左右，比去年新消费税政策实施前增长了10%。但是，雷克萨斯却恰恰与之相反，3.0L车型占了整体销量的18%，3.0L排量以上车型占82%。

　　在中国新兴中产阶层日益崛起之际，中级豪华车市场也在日益扩大，成为众多豪华车厂商争食的蛋糕。特别是去年大排量消费税的调整，更是助长了中级豪华车市场的膨胀。雷克萨斯却因为缺乏小排量车型的布局，与中级豪华车的爆发无缘。

　　这也是为什么雷克萨斯今年突然失语的原因。最高超过30%以上的销量跌幅，使雷克萨斯成为豪华车市场最大的失意者。而奔驰、宝马、奥迪等竞争对手以两位数以上的稳健速度继续攻城略地。

　　“上半年，消费税对我们影响很大。中国豪华车市场在此期间小于3.0L的车型销量上升了26.3%，大于3.0L的车型销量下降了28%。”雷克萨斯生产商丰田中国副总经理曾林堂表示，去年10月份开始的大排量消费税政策调整是雷克萨斯今年上半年失意的原因。

　　年轻化趋势

　　9月份ES240的导入，标志着雷克萨斯品牌建立20周年之际，在中国市场率先开始了年轻化的战略。

　　雷克萨斯在中国市场投放ES240这款车型的用意很明显：用小排量车型迎合当前中级豪华车市场不断膨胀的趋势，抵消消费税调整带来的冲击。

　　从社会阶层的变动看，雷克萨斯在中国市场同样面临着市场机遇。和欧洲、日本这些社会阶层已经基本定型、变动很少的地区不同，在经济的高速发展中，中国年轻的新兴中产阶层也在不断地扩大。但是，雷克萨斯需要主动地去满足这些相对年轻的消费群体的需求。

　　实际上，在金融危机的冲击下，全球豪华车市场都出现了年轻化的发展趋势，吸引入门级豪华车消费者就成了豪华车品牌共同的目标。调研资料显示，大约未来一半的豪华车市场将由30岁至40岁的消费群体占领。对年轻的消费者来说，性能显然排在舒适的前面。

　　为了迎合这种年轻化的豪华车消费潮流，雷克萨斯在本届东京车展推出了接近量产的运动轿跑LF-A，不久的将来会以全球限量500辆的形式上市销售，以此来吸引年轻群体的注意力，为雷克萨斯品牌注入更多的活力。

　　而在中国市场，ES240的上市只是大幕拉开一角，雷克萨斯将在不久的将来推出更多小排量豪华车产品，改变小排量与大排量目前2∶8的比例，逐步提高小排量产品的比重。丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理野崎松寿曾表示，雷克萨斯有兴趣将HS250h油电混合动力车型拿到中国市场来，希望给中国消费者更多的选择。(丁彬)

　　从去年年底开始，低调的本田豪华车Acura(讴歌)不再沉默，不仅出人意料地选中了刘伟强和刘德华的组合为入门级豪华车09款讴歌TL造势，今年也第一次以温情的气氛在中国各地展开巡演。

　　在中国市场2年多的摸索后，讴歌在进入中国市场的第三个年头开始重新调整推广策略，“试驾体验会”这种体验式营销成为主要的品牌营销方式，期待以此来提升品牌知名度。

　　2006年9月，本田讴歌携TL和RL两款豪华轿车进入中国，但其在中国的市场表现不如美国那么轻松。与其他两大日系豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪一样，讴歌是专门针对北美市场建立的豪华车品牌。

　　1986年3月27日，讴歌在美国首次亮相，同年年底讴歌交出了销量7万辆的成绩单。随后的时间里讴歌连续4年获得J.D.Power的用户满意度调查第一名，销量也一直保持着良好的增长势头，旗下产品多次获得权威大奖。

　　当讴歌进入中国时，其希望在这个世界上增长最快的豪华车市场中，能像奥迪一样，成为消费者认可的身份标识。

　　但自从2006年进入以来，讴歌在销售增长、渠道开拓等方面就一直进展不顺利。这其实归结到一点就是品牌推广的不力。对豪华车来说，最大的资本其实就是品牌。要想在中国市场生根，最大的难题就在于品牌知名度的推广。

　　现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成年轻的“创富群体”。而这群消费者更关注豪车的“性价比”，而非仅仅在于其品牌高档、奢侈的形象，因此豪华车品牌们更需要通过“体验式”的营销模式来向更多的消费者展示自己的品牌优势。

　　讴歌今年以来的全国巡回贵宾试驾体验会，采取的就是这种“体验式”的营销模式。这种方式让更多目标客户亲身感受产品及服务，而且直接的展示和接触相对于单纯的广告宣传更有效果。

　　讴歌汽车人士表示，这种巡展并不是为了追求销量，而是希望让更多消费者有机会认识到讴歌品牌，体验到其独有的品质和细节。

　　不过，体验式营销对品牌的塑造也有很大的风险，对于豪华车消费者来说，一些微小细节上的做法可以让他们立刻决定购买，也可以瞬间失去对整个品牌的良好印象。(丁彬)

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