中高级车品牌重构，汽车业驶入品牌竞争时代

　　随着我国汽车市场发展的不断深入，品牌这个词被提及的频率越来越高。不论是自主品牌还是合资品牌，都意识到了企业品牌对企业发展的重要性，在产品品牌之上，或发布或筹划企业品牌主张，打造企业品牌形象。

　　当然，产品品牌和企业品牌之间并不是割裂和孤立的，两者血肉相连，是一个共生互动的关系。

　　以产品品牌带动企业品牌

　　毫无疑问，产品品牌是企业品牌的基础，是一个企业整体品牌体系中的塔基部分，在某种程度上决定了企业品牌建设的方向，产品品牌的诸多特性往往会在企业品牌中得到体现和展示。

　　对我国汽车行业来说，更是如此。我国汽车行业主要是走合资道路而来。很长一段时间以来，基本上是只有产品品牌，而没有企业品牌。而所谓的企业品牌只是一个单纯的企业称谓而已，没有赋予任何意义。

　　在这种情况下，消费者对一家汽车企业的认识，往往是从产品而来，产品的特性往往在很大程度上决定了、也局限了人们对企业的认知。

　　这样，产品品牌的高低，往往决定了企业品牌的影响力。特别是导入的第一款产品的品牌力，对一个企业影响甚大。这在我们的汽车市场中得到了淋漓尽致的体现。

　　广汽本田和上海通用一样，分别率先引进了中高级车雅阁 (配置 图库 口碑 论坛) 和别克新世纪。中高级车品牌本身具有的尊贵和大气无疑给企业的整体品牌形象加分不少，这也减轻了其他产品引进的难度，从而在以后的发展中顺风顺水。

　　但是，一些开始之初引进的是小型车的企业，像引进嘉年华的长安福特、捷达的一汽大众等，当再引进层次更高的产品时，就面临着品牌的瓶颈，也艰难了很多。长安福特的蒙迪欧和一汽大众的迈腾，都是如此。蒙迪欧在经过换代之后，销量依然难以令人满意，而迈腾在经过调整之后，销量才迈上了月销5000辆的台阶。

　　事实上，产品品牌的带动作用，也警示着后进入汽车市场的企业。像广汽丰田也是把凯美瑞这个品牌影响力大的产品率先导入市场。而一汽集团、上汽集团的第一款自主品牌的产品也是中高级车，在奔腾B70和荣威750 站稳市场脚跟之后，级别稍低一点的中级车奔腾B50和荣威550顺势而出，获得了市场认可。现在，这种产品投放的次序也成为广汽集团发展自主品牌的选择，据悉，其首款产品已经确定将是中高级车产品。

　　企业品牌统领产品品牌

　　产品品牌是基础，带动了企业品牌的建设思路。但是在企业品牌成型之后，这个企业整体品牌体系中的塔尖部分就统领了产品品牌，为企业的整体发展提供品牌支撑力。

　　这对长期以来重视产品品牌、忽略企业品牌的中国汽车行业来说，更是如此。

　　在我国汽车市场急速扩张、竞争越来越激烈的情况下，产品也越来越多。每个企业的产品线都是越来越长，在缺乏企业品牌统领的情况下，这就给消费者带来了认知上的混乱，势必影响企业的进一步提升，在这种情况下，迫切需要一个强大的企业品牌建设来统领企业形象。

　　最近这两年以来，众多汽车企业启动了企业品牌建设的步伐。而在适应中国市场的过程中，合资企业之前继承自外资母品牌的品牌基因也在发生着蜕变，逐渐形成了属于自己的特色和风格，这都需要上升到品牌的高度去概括和升华，从而指导企业下一阶段的发展。

　　广汽本田虽然有着雅阁的良好开端，但是随着产品线的不断丰富也开始推出“感世界而动”的全新企业品牌口号;东风日产也更迭了“技术日产 人·车·生活”这样具有人情味的汽车品牌主张;斯柯达的“睿智感悟恒久魅力”;长安福特的“活得精彩”等品牌主张也都是各具特色，符合各自的定位。

　　而随着企业品牌的推出，广汽本田、东风日产等在市场竞争中都证明了产品品牌和企业品牌的这种良性互动，并在销量中得到了体现。

　　在先行者的感召，以及出于对市场更大突破的实际诉求，诸如包括广汽本田、东风本田等越来越来的企业都已经或者正在酝酿推出自己的企业品牌，以推动企业在未来的发展中获得更好更快的发展。(丁彬)

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