服企初创品牌之九戒

　　也许成功品牌的经验足以让你热血沸腾、信心备增，但失败者失败的原因有时虽让人感到品牌之路的战战兢兢，但这些前车之鉴却让你的头脑更清醒、心态更平定、处事更谨慎、经营更稳健。“前车覆，后车戒”（《汉书·贾谊传》），意为前面的车子翻了，后面的车子可引以为戒。后用“前车之鉴”比喻以前人的失败为鉴戒。有人说过这样的话“创业者应该多花点时间，去学习别人是怎么失败的，因为成功的原因有千千万万，失败的原因就一两点。”对于正进行或正准备品牌经营的企业而言，需要好好琢磨这句话。
 
　　也许不同品牌其成功的因素各不一样，但失败品牌其失败的因素有很多是相似的。所以，对崇拜成功品牌的本土企业或企业人而言，模仿他人的成功之道远不如研究一些企业的失败原因并避免重蹈覆辙更为重要和实用。因为他人的成功有他人或天时、或地利、或人和等因素，这一些是你不一定具备并且未必能复制的，而他人失败案例、失败原因则足以让我们认识企业经营、品牌经营、市场和消费者、时尚等的本质，更有助于我们进行正确的经营决策和经营行为，更有利于我们规避风险和错误，少付代价。

　　戒1错误的市场感觉和市场判断

　　第一代服装人曾经以胆大、勤奋和个人的聪明打拼出第一代服装品牌，他们也许未必做过严谨的市场调研，也未必清楚什么是市场细分，当时关于品牌和营销的理论远没有现在这样成熟，但他们抓住了当时国内市场供需矛盾尚不尖锐，特别是消费者尚不太成熟和品牌的稀少的先机。

　　随着国内市场和消费者的日益成熟，曾经的成功因素（包括胆大、勤奋及个人的聪明等）将不再，反而会成为品牌经营的障碍。这也是后来很多跟进者的“宏图大志”未能得逞的原因。不管是原从事服装贴牌生产、或从事服装外贸、或从事服装批发、或作为服装经销商、或从事其他行业进入服装品牌营之列的，如果不了解日新月异的服装市场和消费者，不能把握或跟上服装行业发展趋势的，则注定你的品牌之路可能是一条不归之路。

　　进行品牌经营前，用STP等工具对目标市场进行全面的调研和分析，现在的品牌经营最忌盲目和随意。

　　戒2曲解的品牌解读

　　当品牌不再象二十世纪九十年代初中期那么稀少，当我们面对越来越多关于品牌、关于营销的理论和案例时，不少人对品牌的解读已没有早期品牌经营者那么纯正，已有不少杂念和短期行为。

　　很多地方、很多企业、很多老板认为品牌就是一个有点洋气的商标、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。结果是，一两年换一个商标、每年或者每季换一个客户；结果是，客户越来越少，生意越来越差，每况俱下。VI不等于品牌，商标不等于品牌。

　　有不少企业老板认为做品牌就是炒概念、玩噱头、虚张声势、打广告，不少企业为之付出惨重的代价。品牌不是噱头、不是概念。品牌不能空心，品牌必须具有使用价值（产品或服务）。

　　仍有不少企业认为产品就是品牌，品牌经营就是每季一场订货会。无所谓品牌文化、无所谓品牌知名度、美誉度、忠诚度、无所谓营销、无所谓渠道和终端。结果是，每盘货换一次客户；结果是，企业从ODM或OEM来，还回ODM或OEM去；更糟的是，摊子铺开后，误人（客户）误己。产品不是品牌全部，产品只是品牌的有形部分。

　　当批发、外贸、加工的利润越来越稀薄时，很多企业将目光投向貌似利润丰厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。结果是，乘兴而为败兴而罢的，放弃了；欲罢不能的，勉强支撑，但做得“四不象”。品牌如同小孩，需要不断地培育。品牌的附加值是坚持不懈地打造出来的。不能杀鸡取卵、也不能拔苗助长。

　　当PPT、ITAT、ZARA名动一时时，很多服装人眼睛为之一亮：原来服装或品牌可以这样做的！但他们成功的背后各有各的背景或者资源，你摸着了他们的核心竞争力了吗？东施之所以变不成西施，不是化妆品的错。品牌不是简单的模式抄袭或复制。有品牌经营者这样说，别人可以拷贝我的模式，但不能拷贝我的苦难，不能拷贝我不断往前的激情。

　　戒3迷信“营销”

　　本土服装多年的品牌经历和营销经历，打造了很多成功的品牌，创造了很多精彩的营销案例，但同时，也催生了很多“伪营销”。

　　营销是4P组合，是4C组合，但更是企业或营销人对目标市场和目标消费者满腔的热忱、关注和理解，更是企业或营销人对服装（或产品）坚持不懈的热情、投入和创新，更是企业对经营、对管理孜孜不倦的经历和追求，更是企业对员工、对团队、对社会殷切的责任心。

　　营销不是空洞的口号，不是传销，更不是励志的成功学。

　　营销不仅是策划，不仅是销售，是从品牌定位、产品策划开始到实现销售并获得顾客满意的全过程。

　　定位不是画地为牢，自己主观地画圈。定位不能太笼统、太模糊。不要太迷信所谓的“出位”或“插位”，那只不过是对定位的置换而已。对品牌或产品进行准确、明白的定位，与其迷信所谓专家的理论，不如用心去摸透市场和消费者，用心去做STP，选择适合自己的市场；不如客观的进行SWOT分析，弄明白自己现在的状况、经营方向是哪里，如何实现经营战略。

　　市场是品牌经营或营销的源泉。关于市场和消费者的种种资讯，关于行业或时尚的种种动态，是做好品牌和做好营销的前提。所以，对市场和消费者多一些研究，对行业和资讯多一些关注，建立快捷的信息收集系统，保持敏锐的市场触觉及决策反应能力至关重要。

　　很多企业太关注所谓的营销技巧，而忽略了营销本来的东西，如对市场深入了解、对消费者的密切关注，如对产品或服务质量的不懈追求，如对供应商、经销商、消费者、员工团队及社会的责任等。

　　营销不是点石成金的法宝，不是万能的。营销是针对市场、结合企业资源的经营智慧和执行力。用句通俗的话说，营销就是来自市场，回到市场的策略和执行。

　　戒4“中国式”产品开发

　　知识产权一直是本土品牌服装设计之痛。

　　一方面因为历史原因，改革开放之初的服装企业很多靠抄版、仿版赚满了第一桶金。正因为这样的设计远比原创设计来得容易，所以这种做法一直让很多企业难以割爱。虽然现在不少知名品牌越来越重视原创设计，但同样面对“李鬼”束手无策。因此，不但国内批发市场“千牌一面”的现象大行其道，就是在一些品牌市场“李逵”与“李鬼”同场竞技的现象并不少见。

　　另一方面，ZARA等品牌的“买手”，更让国内很多无心或无力致力于原创设计的服装企业似乎找到将抄版或买样衣视为设计开发的理由和捷径。

　　本土品牌早期用“拿来主义”进行设计开发属无奈之举，有其历史原因和客观因素。但如果现在及将来本土品牌仍对知识产权不重视，仍热衷于抄版不止，那么，本土品牌会继续陷于“千人一面”的境况，并且整个行业会置身于恶性循环之中。

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