华艺副总高铁栓：小百货将成百货劲敌

　　“这个杯子太小了，我要大杯的，份量比较大的那种，要这么高……”刚一落座，山东华艺副总裁高铁栓便向咖啡馆服务生比划着要换大杯。他的激情、豪爽无疑是很有感染力的，让人完全忘记他年过五旬的真实年龄而仿佛和一个年轻人在交谈。

　　高铁栓，1979年毕业于上海音乐学院，曾效力于京沪各著名音乐院团及院校长达十年之久；后毅然赴澳大利亚、泰国从商；回国后，自1997年至2008年期间，历任翻斗乐（中国）总经理、上海百盛副总、扬州及大连百盛总经理、江苏宜兴新天地购物广场总经理，现任山东华艺集团副总裁。

　　小商品市场变变变

　　济南市的商业及配套设施，就全国范围而言，尚属发展中地区。所以外来商业连锁机构很难在该地有所作为，消费者又习惯去各类小商品市场，百货等标准的商场发展得并不理想。

　　济南老东门小商品市场是山东华艺集团的旗下资产，为济南老城区最大小商品集散地和济南十大商贸市场之一，经营面积12000平米，市场附近居民高达百万。该市场主营小百货、小家电、小五金、服装、鞋帽等上万个品种，近十几年的稳定发展，其已拥有自己较为稳定的消费群，日客流量在万人以上，08年销售额更甚至高达6亿元。

　　但是，它真的是太陈旧了。无论是购物环境还是消费业态的结构，已经远远不能再满足老百姓的日常消费需求了。

　　这个几乎涵盖了济南城区百姓所需日常消费品、有着巨大吞吐量的小商品市场，长期以来无法给百姓一个舒适的购物环境：市场内没有餐厅、没有明显的各类导向标志、没有空调、没有电梯、顾客购物只能提着沉重的袋子走步行楼梯……

　　08年，山东华艺集团就下决心彻底改善购物环境：决定在老市场的后边盖个新大楼，老市场的面积用来做新楼的绿化区域及广场；新楼的建设、招商、经营，都将是全新的格局。

　　于是高铁栓来了！

　　从经营知名连锁百货到购物中心，再到如今的小商品市场，跨度不可谓不大。高铁栓爽朗，一言以蔽之：移植，把用于管理百货、购物中心的模式及理念引入小商品市场，相信会成功！

　　“其实，所有的消费形态都是相通的，我们将以做百货及购物中心的思路建新市场，整体的设计装修、动线规划、业态布局等等，都是请国内外专业设计团队来进行设计，投资虽然高一点，但我们完全可以做得和百货一样漂亮。”高铁栓喝了一大口咖啡，兴致勃勃地谈创新：硬件上，无论是吊顶、动线分布，还是商铺分布，都要引入符合年轻人动感心态的模式，让整个卖场呈现年轻化；同时将配以各类丰富的生活设施，如：美食广场、动玩城、儿童乐园、量贩KTV、电影院等等，使业态充分、全面地丰富化。系统上，引入百货系统，前期可以部分引进，但必须电脑化、信息化，不能手工化，要走在同行前面。

　　最关键的招商问题，高铁栓很有把握，新老东门市场将给予老租户相应的优惠政策，如刚开始的三个月甚至半年享受免租金，目的是充分考虑到原租户在扩大经营面积并改革经营模式后遇到困难，给它们一个培育期。

　　“从经营管理的长期性考虑，我们将从上海聘请专业商业培训公司对租户们进行整体培训，以期提升他们的整体观念和素质水平。”在高铁栓看来，新建的小商品市场与所有购物中心、百货一样，都是“一手拉着供应商，一手拉着顾客”，市场经营主体既要善待供应商，与它们同发展；也要善待顾客，让他们真正能在市场里买到他们所想要的商品。也就是所谓的“放水养鱼”，这不会是短期行为，而将是一个长期的、双赢双利的、共存互依的良好合作关系。

　　凭着多年的行业经验，高铁栓敏锐地感觉到，小商品市场的项目开发前景将极为看好。“我相信将来会有很多人去开发这类项目。因为这类市场，不仅受到年轻人的喜爱，而且也适合一些资金相对薄弱的小业主创业，更重要的是它能满足大多数老百姓的购物需求。只要在硬件、业态、规划等方面跟上，它必将成为百货业的强劲对手。”

　　所有的相关项目，目前都还正在紧张有序地规划、筹建进行中。预计明年底左右，新市场就开门迎客了。

　　找到你的强项

　　每每提及当年的扬州百盛，高铁栓内心的自豪感便油然而生，那是他一生都无法抹去的记忆。一个小小的城市单店，地段远离市中心，在主商圈之外，接手时已面临危机。

　　2000年4月，高铁栓被百盛集团派往扬州百盛出任总经理。

　　当时的他并没有相应的百货业经验，但思维是全新的，手法很大胆。

　　“市场永远是对的，任何人违背市场规律做事一定会失败！”扬州不是上海，根据扬州百姓的消费水平，将扬州百盛定位成“综合中档百货”，引进了扬州百姓们喜爱的老百货传统商品、中老年服装品牌及羊毛衫等。

　　接着就是重磅炸弹：企划宣传。这是高铁栓的强项了。

　　他认为媒体宣传越简洁越能吸引眼球。一个整版面广告，高铁栓的策划内容只有：一个巨大的“？”，或一句话“关注百盛”。强烈的视觉冲击力远胜过密密麻麻的打折信息条目，6年前一句“百盛疯了”买100送100，创造了单日销售在中国所有百盛门店中名列第一的业绩，效果非常好。

　　商场门口还搭起舞台，民族乐团、交响乐团在扬州百盛门口举办免费XX新年音乐会。学音乐出身的高铁栓利用上海乐界人脉，用较少的费用就请到了较好的大型乐团，达到极好的宣传效果。耳目一新的广场文化，让扬州百姓感受到百盛带来的高雅文化熏陶和冲击。

　　“咸鱼翻身！”这家面积2万多平米的扬州百盛单店，当年扭亏为盈且节节攀升，“你要针对你的弱项，把你的强项做出来！扬州百盛后来为什么能强势？就因为我们在对市场有了解度、熟悉度和把握度之后，针对弱项及时调整了我们的宣传、文化策略和整体促销思路。”

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