服装业三剑客谈“国际化&中国特色”

　　三人行，必有我师焉。三剑客于服装江湖行走多年，屡有洞见与创见。读者若能听此三人言，择其善者而从之、择其适者而用之，则本栏目开设的目的已达。

　　对话嘉宾：宝雯国际企业顾问公司首席营运官吴钢

　　知名服装企业副总裁、总经理

　　苏州大学服装专业博士研究生孙菊剑

　　中国的服装行业要把握机会，借助全球经济一体化加快的良机，走出国门，加速提升、加快发展，首先要解决好两个层面的问题：一是生产、研发、加工如何摆脱从属地位；二是品牌的国际化。——吴刚

　　如何闯入国际市场

　　宝雯国际企业顾问公司首席营运官吴钢

　　吴钢：谈总好，孙老师好！现在大家总是在讲全球经济一体化时代到来了，曾经作为中国经济振兴和出口换汇主力军的服装企业，给别人做惯了嫁衣，打工打惯了，真要应对全球一体化时，其实对国际市场的了解却是一知半解。那么该如何了解自身的位置，如何走出去闯国际市场呢？

　　谈致强：说实话，中国的服装行业经历了从贴牌加工到品牌运营的发展过程，在这个过程当中，很多企业从单纯的CMT、OEM、ODM中认识到光是做生产的低成本加工，对于企业的未来是没有出路的。他们也已经认识到品牌对企业未来发展的作用，因此，很多企业对自己的战略进行了调整，从单纯的生产和批发开始向品牌建设转型。

　　吴钢：可是大家叫嚷“做品牌”很多年过去了，现在还是很少能看到哪个中国本土品牌具备国际化的基础——也就是服装行业常说的“像国际品牌的样子”了。目前的本土品牌无论是形象还是文化，都差强人意。

　　谈致强：这个问题我们应该从几个方面来看，中国的本土品牌在建设过程中，缺少了品牌规划战略；品牌的定位不清晰；品牌营运的各个环节不能紧密相连。具体到经营上来说，有的产品很好，但是销售模式不稳定；有的重视市场的开拓，不重视实际店铺的质量等等。一句话就是：服装品牌的营运能力还不够。

　　孙菊剑：嗯，谈总对服装品牌操作层面上的问题总结得很清晰。但是我感觉还有一个更高的宏观层面问题，就是理念、意识、人才上的问题。纺织服装行业可以说是中国的基础产业，也是大产业，可是在人才和培养上，却远远落后于发达国家。所以这个理念上的问题还不仅仅是企业家的问题，而是整个产业以及教育体系的问题。

　　吴钢：中国的服装行业要把握机会，借助全球经济一体化加快的良机，走出国门，加速提升、加快发展，首先要解决好两个层面的问题：一是生产、研发、加工如何摆脱从属地位，就是谈总讲的如何从CMT向真正的有核心技术的ODM过渡的问题；二是品牌的国际化，就是中国的服装品牌如何让世界接受的问题，以目前我们看到的品牌实际情况，恐怕难以“出门”。曾经有一个服装精英群里的服装职业人士自己就开玩笑说：一些无厘头的品牌名和完全幼稚的LOGO，别说国际化了，就是国内这些月收入2000元的消费者恐怕都不愿意接受。

　　谈致强：我接触过很多品牌公司的老总，也和他们打过很多交道，对于解决中国品牌的基础问题，我是这样看的：首先，我们要学习跨国品牌公司的品牌经营理念；其次，我们要把握世界的流行趋势和设计理念；第三，我们国内的品牌在对品牌的维护、形象和市场推广方面要有新的认识。我们可以看看，韩国的品牌为什么能在中国得到很多消费者的认可呢？它就是将欧美的流行元素和东方的工艺进行巧妙的组合，再加上好的品牌建设理念、出色的市场推广。

　　孙菊剑：研究表明，当一个国家人均GDP在1000美元的时候，市场上的产品主要以低档和中低档为主；2000美元时，以中档、中高档为主；超过3000美元阶段以后，是消费规模扩大、消费升级的重要时期，奢侈品市场进入发展态势强劲的阶段。去年我国人均GDP已达到3266美元，中国企业必须敢于在高端市场有所作为了。可是从目前市场上本土品牌的表现来看，要在高端市场有所作为，道路确实还很漫长。

　　吴钢：呵呵，对于这个问题，我讲个不知合适不合适的观点。我们不少的企业老板们，造假胆子很大，做高价胆子却太小，这样的结果导致了企业根本没有品牌运作的空间。因为谁都明白，树立品牌是需要长线投入的，没有很高的赢利空间，哪来品牌运作的资本？

　　谈致强：我们中国的品牌发展和西方的模式有不同的地方，服装的发展历史也不一样，我们不能要求用造原子弹的技术来做服装。现在可喜的是，很多企业家已经认识到了品牌的重要，只是从什么地方入手才更能符合企业本身发展的需求呢？

　　在对品牌的认知中，有个很重要的“原产地效应”，中国长期以发展中国家、低端加工者的身份出现在国际社会面前，现在要将自己的高端品牌推向时尚产业发达的国家，当前难度确实很大。似乎“暗渡陈仓”比“明修栈道”更具操作性。——孙菊剑

　　如何进行品牌推广

　　吴钢：服装产品虽然少一些高科技，但就品牌来说，是否仍需要高技术含量的形象建立、传播整合、推广营销？这些技术是否可以理解为暂时还是掌握在国际品牌手里的？

　　谈致强：不完全是，那是认识的问题。以前，我们看麦当劳的时候，对他们的卖场、服务、形象、销售是很佩服的。但是经过十多年的积累，我们国内的很多品牌也达到了。中国很多企业对品牌有了更深刻的认识，对品牌的形象、卖场的陈列、市场的推广、终端的管理、商品的企划等各方面也做得很有特色，也在强调企业文化和品牌文化的融合，对售后服务、跟踪、忠诚客户的问题也提出了要求，这说明我们距离国际标准也越来越近了。你看央视很多广告的设计、创意都达到了一定的水准，说明国际品牌能做到的我们也能做到。现在的问题是很多企业在品牌营运方面和服装品牌人才方面的薄弱。这样，提升的问题就比较突出了。

　　我们要想到的是，国外品牌进中国，是世界要了解中国；我们做国际市场，那我们要了解世界。每个国家的文化、消费、区域、气候都不同，我们从哪里入手呢？一个品牌的推广是根据品牌的发展阶段不同而变化的，阶段不同，所推广的主题和内容都不同。以前我们很多品牌只要搞个形象代言人就以为是在做形象了，做了几年下来才发现不是。现在很多品牌也注重品牌文化，注重产品的定位、风格、特点，注重商品的企划、市场的调研、数据的分析，注重对代理、加盟商的管理，注重销售手段和市场的布局等等。

　　孙菊剑：除了前面我们讲的理念层面、操作层面的问题外，另外还有一个不得不提及的现实问题。在对品牌的认知中，有个很重要的“原产地效应”，中国长期以发展中国家、低端加工者的身份出现在国际社会面前，现在要将自己的高端品牌推向时尚产业发达的国家，当前难度确实很大。

　　吴钢：孙老师的意思是中国原产地的烙印，给国际市场的印象就是低档产品，做高端品牌很难，是吗？

　　孙菊剑：对，我们现在谈的是国内品牌走出去的问题，必须从国外消费者的角度来反向思考一下，他们会如何看待中国品牌。众多国内外研究结论证实了，品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向有显著性作用。

　　对于如何破解“原产地困境”，“上海滩”品牌的做法可以借鉴一下。用一个简单的公式来总结“上海滩”的成功：中国元素+国际时尚+专业操盘+国际奢侈品集团的背景=成功。这是目前世界上惟一以中国地名命名，且以中文为标识的国际顶尖时装品牌，应该说“上海滩”的成功具有标志性的意义。相信伴随着中国经济实力的不断增强和国际地位的日益提高，类似的高端时尚品牌会更多地涌现出来。

　　中国品牌要走出国门走向世界，首先要在中国国内市场有突出销售的业绩和品牌形象。这些品牌应该具有中国特色，知名度比较高，同时应具备很完善的品牌营运团队和很好的销售管控模式。——谈致强

　　如何体现中国特色

　　吴钢：谈总，听说你为了引进国际品牌，深入考察过欧美市场，你觉得中国企业究竟如何打国际牌更好？或者说，究竟该如何走向国际市场更符合中国企业的实际情况？生产型企业可以怎么做？想推出品牌的又该怎么做？

　　谈致强：中国品牌要走出国门走向世界，首先要在中国国内市场有突出销售的业绩和品牌形象。这些品牌应该具有中国特色，知名度比较高，同时应具备很完善的品牌营运团队和很好的销售管控模式。我始终坚持一个观点：中国的品牌最重要的先把国内市场做好，那是根本，中国的市场已经是一个很大的蛋糕了。对于生产型企业来说嘛，首先应该把自己的主营业务进行合理的分配。

　　吴钢：嗯，我很认同谈总的这个建议，即使中国品牌国际化了，也要有中国服饰文化特色。否则还是没有自己的核心竞争了，我们绝不可能依赖抄袭的流行时尚去和国际市场竞争。

　　记得有个网络笑话是这样说的：“穷人在家里吃野菜，富人在酒店吃野菜”。野菜还是野菜，档次问题就是场所和包装、消费对象、价格因素决定的。前面谈总也讲了一个思路，做具有中国民族特色的高端品牌，那么，中国本土品牌的出口是不是可以通过民族风格的演绎来解决呢？

　　谈致强：我们中国的品牌要做到国际化那是一个很长的时间、过程，涉及的问题很多：从哪个国家入手？定位问题、板型问题、市场问题、销售模式问题等等，我是从操作层面来说的。还有当地的法律问题、气候问题、生产问题、装修问题、管理问题等等。

　　孙菊剑：谈总有什么更好的建议，来帮助我们的品牌实现中国特色呢？从哪几个方面实现才是捷径？

　　谈致强：工艺、技术、款式、价格这些都是我们的优势啊！我们是服装生产大国，就要充分发挥我们产业链完善的优势。

　　孙菊剑：是啊，工艺和技术的具体表现上要突出中国传统的纺织印染和服饰手工艺，例如，手工蜡染、盘扣等等。只有民族的才是世界的，一方面需要对中国传统文化进行挖掘，另一方面需要专业的品牌包装和推广。只有将二者进行有机结合，才更有利于创造出中国特色的国际化品牌。

　　谈致强：还有我们独特的民族风格和服装的板型、工艺，像钉珠、旗袍，以及我们的面料特色等等。

　　吴钢：手织、刺绣和现代时尚的结合，老蓝布、扎染和牛仔的结合……都可以找到很多的契合点。更不用说丝绸、麻这些中国最古老的织物，目前在国际市场已有很高的价值，我们吃亏就吃亏在不会品牌运作，这些好东西，都让老外们挣了大钱，我们还就是个卖原料的。就这样还有一些出口企业老板们沾沾自喜着呢，觉得出口已经赚得比国内多了，还是美金。其实呢，我们给别人加工的比如180元人民币的衣服，人家零售可能就是300美金、200欧元呢。我们的资源、能源和劳动换取的GDP增值可能只有40％，而人家只是品牌和运作，花费不了多少资源消耗，就换取了GDP增值500％~1000％，想想就明白个中的玄机了。

　　前面我们讲了国内品牌走向国际市场的一些对策，还有没有别的一些给服装企业家们的建设性意见呢？

　　孙菊剑：国内服装品牌走出去，既可以“明修栈道”，直接到国外招商开店销售，也可以像雅戈尔并购新马集团、波司登参股英国格林伍兹公司那样，参股和控股国际渠道，利用现有的国际渠道用来销售自己的品牌，这应该也是当前一个可供操作的“暗渡陈仓”途径。在当前国际金融危机背景下，在国内品牌尚缺乏足够国际影响力、国际化运作经验的情况下，似乎“暗渡陈仓”比“明修栈道”更具操作性。

　　谈致强：我曾经对韩国服装企业的朋友说过这样一句话：要想做一个国际品牌，你首先要占领中国市场，在未来的日子里，中国服装市场是一个品牌走向国际化的重要窗口。所以，我们国内的很多品牌应认真做好国内市场，转变观念，调整策略，我相信中国市场的巨大市场份额一定足够让一个企业发展壮大；在这个基础上，我们认真建立好自己的品牌营运团队，再走出国门，面向世界。

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