以消费者的角度解读地板营销

 　　奥美曾说，品牌的真谛就在“6英寸的神秘空间”。这个神秘空间就是消费者的脑袋。要赢得市场，首先必须赢得消费者。建立在消费者心里的品牌无形资产，是企业最大的财富。福克斯认为：无论做品牌，还是搞营销，只有深入了解消费者的特征，研究他们的购买心理、购买行为，企业才能占得营销先机。再怎么眼花缭乱的营销手段，都不能脱离消费者的立场而存在。

　　从卡通儿童地板的失败案例说起

　　据笔者了解，圣象等一些地板企业曾推出专门针对儿童的卡通地板。从市场细分的角度来说，卡通地板是比较新鲜的概念，地板企业此举的出发点是：现代每个父母都舍得为孩子花钱，这个定位似乎并无不妥。事实上，在一段时间的实际销售以后，圣象的卡通地板并没有取得如期良好的市场反应，现在产品都已经下架。其它几个曾推出儿童地板的品牌，也同样遭遇到市场冷淡的回应。

　　儿童地板在中国真的没有市场吗?福克斯分析认为：一些企业尝试儿童地板的失败，不是因为定位过于狭窄、市场过于细分造成的，而是地板企业缺乏对消费者的深入研究所致。从购买者角度来看，现在经济条件稍好的新婚家庭，一般在结婚生子之前，男女一方就已经提早办理购房家装事务。试问，在尚未怀上孩子之前，父母会有选择儿童地板的可能性吗?即使有，在不知孩子性别的情况下，父母又怎么可能为孩子挑选合适花色的卡通地板?另外，最重要的是，儿童仅是人生成长过程中的一个短期，也就几年时间，而地板却是一个耐用消费品，购买金额很大，为长期使用的。当孩子长大之时，那些花色花哨的儿童地板，显然就会遭遇“过期”的不协调。越是儿童化的花色，父母购买可能越会顾虑。作为儿童房的地板，父母更多会从产品的安全环保和耐用能性方面优先考虑。福克斯认为，如果从“环保”“健康”和“更加耐磨刮”等功能性角度去定位儿童地板，而不是仅从花色和颜色的简单化思路去开发，是符合消费者购买儿童房地板的实际需要的，也是儿童地板成功营销的关键。

　　地板消费，决定地板营销。卡通儿童地板的失败，暴露出地板企业对消费者缺乏足够的研究和深入的了解。反观我们的地板行业，如今，各种专利和技术，新名词、新产品五花八门，不计其数。试问又有多少专利技术是为消费者所想，真正切合市场需求的呢?

　　以消费者角度反观地板营销

　　1、地板作为耐用品消费，终端导购是关键

　　同家电一样，地板属于耐用消费品，具有单笔购买金额大，购买决策时间长，以及购买前的集体参谋和决策特征。几乎每个地板消费的家庭，在装修方面事先都有心里预算，特别是购买力不强的消费者，对家装的各项开支更会精打细算，根据装修面积的多少，很容易算出自己所能承受的价格范围。

　　根据福克斯多年为地板企业咨询服务的经验，结合大量的终端调研案例，我们认为：作为终端导购人员，应该学会从进入门店的消费者一言一行的点滴信息中，快速分辨出他们的购买实力和所能承受的价格范围，把握最初介绍产品的主动权。最初的产品推荐很关键，推荐的产品价格过高或过低，都有可能“吓跑”本该属于你的目标客户。

　　其次，对于以家庭或朋友集体出动的，购买者和发表意见者可能并非同一个人，终端导购人员应该快速辨认谁是决策者，谁是埋单者，并采取灵活和针对性的推销说辞。

　　再次，地板消费者，往往是货比三家，才最终下单的，对于在几个品牌中犹豫不决的客户，终端导购人员的“临门一脚”是关键。一个优秀的导购人员不仅要明白自己产品，还要探清其它竞争品牌的优劣势。只有知己知彼，方能以对比的方式说动犹豫之中的消费者。

　　2、地板是“冷”关注行业，要学会抓住“热”点

　　没有准备装修的人，对地板是提不起一点兴趣的。消费者只有到了装修的时候才会开始关注地板。这就是地板消费“冷”关注的特性。针对这一特征，地板企业在广告促销上，要有对“热点”的针对性把握。根据福克斯长期为地板企业进行品牌与营销咨询的经验和“低成本打造地板品牌”的成功案例，我们总结出了一整套用较低的广告宣传成本，有效提高地板企业知名度和美誉度的实用宣传手段。

　　首先，地板企业应当重专业媒体，轻大众主流媒体，提高宣传的针对性。对消费者来说，地板是一个相对陌生的领域，只有了解更多、更全面的信息，才会对品牌建立起信赖关系。大众媒体因费用高昂，在广告内容上不可能承载太多内容，其作用就是品牌知名度传播。大众媒体的传播宽泛，在广告接受对象中，真正有地板消费需求的比例可能只有百分之几而已。因此，地板企业应当充分利用房产、装修、家居等类型的受“准装修人”热点关注的传媒平台，加强品牌传播力度，以软性方式推广自己的产品，会更有针对性和实效性。

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