央视服饰名牌为何难进中高档百货？

戴春华：09年温州中国零售鞋业高峰论坛演讲

　　感谢主持人对我的介绍，非常高兴今天能够在中国百货业行业协会换届选举之际，在"中国鞋业零售高峰论坛"上发表演讲。应主办方的要求，今天主要是就"品牌如何进入中高端百货行业为代表的服饰零售市场"的主题进行阐述。

　　既然品牌要进入百货业为主的中高端零销市场，那我们首先来研究一下，作为中国百货业这样的一个服饰零销市场的具有一个什么样子的特点。

　　从1996年开始，中国内陆零销市场发生了翻天覆地的变化，在与国际市场、国际零销新模式、新业态的接轨中，国际上各种不同零售模式纷纷进入中国本土市场。在此之间十年来，百公司在零售市场的发展中，经历了两次专业化。第一次是以品类为划分的专业化。比如购物广场（超市）主要是针对于日常的生活必须品为的贩售业态，家用电器的国美苏宁等，主要经营是家电类，以及瑞典的宜家家居、建材零售领域的百安居等等，品类业态的强势甚至成为"品类杀手"，成为该行业渠道链的主导者之一。这些都是中国零销市场品类专业化的结果，第一次专业化中，中国百货业主要是完成了定位于服饰类，包括服装，鞋，皮具，珠宝，化妆品等中高档市场的零售主流平台的转变。第二次专业化主要是针对百货行业内部的细分--消费档次的专业化细分。尽管多数百货公司都定位于服饰类中高端市场，但市场依然有消费档次的差异，比如：广州地区的友谊集团主要是奢侈定位，广百百货是大众时尚的定位，摩登百货是折扣的定位等。百货公司在档次上已经呈现了细分定位、微差异化经营的格局。

　　从1998年到2001年，当时国有百货公司经营机制几乎进行全面转型，由原有的购销制转变为品牌联营制。品牌联营制基本的核心是与品牌共同承担销售的风险，以销售提成作为最主要的收入利益的分割方式。实际上，目前除了个别百货公司自身代理的品牌以外，大多数服饰类品牌，百货公司已退出营销的第一主体，百货公司的主要功能是构建服饰品牌为主销售平台，在联营体制下百货公司没有实际的经营主权。

　　百货行业作为中国服饰业的一个重要的分支，为避免同质化经营所做的非常重要的一点就是精准定位，那么百货业是如何来实现自己在零售市场的一个精准定位？最主要的手段是品牌筛选，品牌筛选就决定了百货公司的品牌组合，而品牌组合决定百货企业的基本定位，基本定位决定了细分市场与消费层次，直接影响营利水准。即百货公司是通过所选择的服饰品牌的定位，来实现自己在零售市场的定位的。也就是说百货业在零售市场的细分的定位，就决定了他要选择哪些范围的品牌进行合作。

　　任何一个品牌，在整个市场上的一个定位，决定了它是否能够进入中高端百货公司的首要因素，不符合基本定位市场的品牌是难以进入百货公司的。比如一些品牌，通过中央电视台、纸面媒体做的广告比较多，品牌的知名度、广知度是比较大，但这样的品牌不一定成为百货公司的青睐对象，特别是成熟的一二线城市中成熟的百货商店，基本规避这些品牌，为何？不是社会商业关系不到位，也不是品牌的名字不够响，而是定位不对，"名牌不等于高档品牌"，这是对服饰定位的精准理解，不少本土名牌不仅不能进入，而且前几年已经进入的中国本土名牌，纷纷撤出？

　　最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市场定位，知名并不能代替细分定位，也就是说如何一个品牌的知名度很高，但市场定位不是中高端定位，那它一样是很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌对于服饰市场细分定位，成了品牌唯一的一个身份证。

　　所以对于业内一些老总与咨询人士提出的：品牌战略的高中低三种市场齐发，每一个细分市场对品牌战略所起的作用不同，低等市场进行做批发，保证数量，中档专卖店，保证占有率与利润，高端市场主要是提升品牌的知名度。那么对于一个品牌，身兼高中低三个市场的营销策略，在实际零售市场是否可行呢？答案是否定的。

　　百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于一些定位中低端品牌，不符合百货公司的定位，基本不会做出选择，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司随时可以剔除的边缘品牌。而服饰在整个零售市场的兼容性相对较差，高兼中可以，高端品牌进入大众时尚百货公司，百货公司也愿意以优越的条件引入这种品牌，以提升百货公司品牌的一个定位与档次。对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，其市场定位很难与中端百货市场进行兼容。

　　从百货公司对于品牌定位的严格介定，不难看出，服饰品牌的营销，与快速消费品和耐用消费品的营销是截然不同的。比如绿箭口香糖作为一个快消品，它可以在百货公司卖，可以在超市卖，甚至街边的一个杂货店，报纸摊，雪糕店等进行销售。只要是能见到消费者的地方，它都可以销售，这并不影响其品牌本身，因为它是一个"大众"定位，上到总统，下到乞丐，每个人都可以消费口香糖。

　　服饰类，不管服装还是鞋子，都有一个严格的细分市场，就是普遍认为定位年龄最广泛的休闲服，从15到60岁之间，经过多年的市场营销，也细分成定位中年人的商务休闲一类的，定位于运动场合，甚至定位于运动类的有的强调功能，有的强调时尚，比如KAPPA。

　　必须承认时尚品是一个"小众"市场，而不是一个广泛的大众市场，当然这种小众是相对于类似可乐等快消品而言的市场容量。时尚品只能是做一个小众市场，我们可以把娃哈哈卖进全国5000个县镇，不能把LV分销到每一个乡村城镇。

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