白金酒、黄金酒—茅台、五粮液争相“保健”

　　谁的“酒量”大

　　多年来，保健酒在零散的区域“小打小闹”，一直未见长进。据长期关注酒业的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏分析，这是由多种原因造成的，一方面是厂商并没有用系统的推广来塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市场还不够成熟，还是局限在以中老年保健礼品为主的狭小领域。

　　去年10月28日，在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾表示黄金酒要依靠当年春节市场取得10亿元的销售额，但今年7月对外公布的实际销售额仅为7亿元。北京CBCT品牌营销机构董事长李志起分析，黄金酒走礼品营销的路线，但酒消费文化在各地差异较大，礼品酒在酒业结构里的份额小。仅凭史玉柱，想要把酒业结构颠倒难度很大。

　　但白金酒却坚持跟进了黄金酒的礼品路线。陈宁认为，将保健酒定位在礼品是正确的，如果黄金酒不定位在礼品，可能还卖不到7个亿。在他看来，相比于从前的零散品牌，3个月做到7个亿无疑是成功的。

　　而业内人士还对黄金酒公布的销售额7亿元的数据存疑。娄向鹏表示，“首先，这个数据是五粮液自己公布的数据，无法验证；其次，这个数据并不一定是实际售出的销售额，可能一大部分还在经销商手里。”甚至有人爆料，许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，如此算来，黄金酒的实际销售额只是7000万元左右。然而，这种算法得到黄金酒销售方的坚决否认。

　　在五粮液黄金酒打出“礼品”牌之后，茅台白金酒同样以“礼品”牌切入，希望能借助即将到来的建国60年大庆、中秋和春节旺季在节庆市场分一杯羹。然而，白金酒的负责人虽然向茅台集团立下了“打下全国市场”的决心，却并不敢对未来半年的销售额放出豪言。陈宁说，在后面的几个月，我们继河南市场之后，会逐渐在山东、江苏等几个省铺开，“我们可能达不到他们（黄金酒）那个量，今年估计就2-3亿吧。”

　　是“送”，还是“喝”

　　娄向鹏认为，黄金酒、白金酒都是以礼品作为切入点，这是在专攻某一个比较成熟的细分市场，有其可操作性。而从今年初开始，市场就传出五粮液黄金酒销售不畅的信息，度过了春节市场旺季后，大打礼品牌的黄金酒如何保持销售量的持续成了一个难题。业内人士认为，黄金酒解决了节日“送”的问题，但并未解决平时“喝”的问题，无法实现持续的销售。

　　刘国强对记者解释了这一现象，“酒类产品特别是白酒的消费本身就有季节性，在天凉的时候消费比较旺一些，而在天热的时候比较淡一些，保健酒也是这样。我们也在引导保健酒的日常消费。”

　　他还对记者表示，尽管从礼品过渡到餐桌是一个理想的方案，“但是‘35岁以上的中老年男性’消费的‘礼品’市场仍然是我们现在主攻的细分市场。黄金酒作为礼品来讲，一般是子女购买来送给长辈，购买人群（年轻人）有着较强的购买能力，同时消费人群（老年人）的消费力也很稳健，所以目前我们会坚守黄金酒的‘礼品’市场定位。”

　　而白金酒则似乎并不甘于“中老年”市场，陈宁向记者明确表示，未来白金酒最终将走向日常自购市场，由“礼品”走向“餐桌”。他还以劲酒为例给记者解释摆脱“礼品性”可能带来的巨大市场。作为一个完全摆脱了“中老年”、“养生保健”、“礼品”等字眼桎梏的保健酒品牌，劲酒2008年的销售额已超过20亿，成为保健酒业的老大。

　　“我们两套方案同时在执行，一方面是过节送礼升级，另一方面是对消费者从日常保健角度来加强认知和消费。节日我们解决‘送’的问题，过了春节我们就解决‘喝’的问题。其实保健酒不仅仅是针对老年人群体，年轻人也可以喝，特别是现在处于高压职场上的白领。我们的最终目标是要让保健品变成日常的调理品，变成餐桌上的消费品。”陈宁说。

http://cn.ppzw.com/article/

上一页  1 2