耐克vs阿迪达斯：谁能洞悉她势力

    【环球鞋网】在今天，谁能读懂女人心，谁就能洞悉今天越来越富有决定权的“她势力”，谁就能够在今天的女性用品广告战役中笑到最后。2009年，耐克与阿迪达斯都轰轰烈烈地展开了针对女性市场的广告战役，那么，谁更胜一筹？

    一直以来，在广告战役中，对于消费者的把握都是至关重要的一环。传统的对于消费者的界定，往往是从人口标准展开，如年龄，居住地点等。但是这样的划分标准已经出现了问题，即量化的数字难以全面反映消费者的消费习惯和个性。

    目前民族志的方法和思维已经开始渐渐为广告行业所采用。民族志是人类学中的一种研究方法。研究者以开放式的思维，较长时间地进入所研究的族群或社区，通过亲身的访谈、观察和问卷调查等途径，获取族群活动的现象资料，并从中分析出族群的文化特征及价值观念，同时建立起关于所研究族群的理论框架。

    这一方法在深入表述族群的特性方面有极好的效果，尤其在消费以感性化为主要特点的女性市场非常有效。

    那么，耐克和阿迪达斯的女性市场广告战役如果从民族志的视角进行分析，哪一个更能胜出呢？

    比拼2009：耐克“蜕变”vs阿迪达斯“Me，Myself”

    2009年，耐克的女性市场广告战役的推广主题是“蜕变”，而阿迪达斯的女性市场推广主题则是“Me，Myself”。

    耐克在“蜕变”的推广主题下，进行了有效的事件行销的攻势。其在全国范围内掀起了“全国高校女生舞蹈大赛”，并且配合了“我的蜕变”为主题的广告片，结合网络进行全面推广。

    而阿迪达斯则打出“Me，Myself”的大旗，以主流媒体中的“Me，Myself”广告投放，并同期开展了“Me，Myself”女子千人健身活动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动，也同样运用了网络推广手段。

    但是在策略的出发点上，两者却有许多的不同之处，在此背后，是对消费者族群的不同分析。

    消费族群选择

    耐克：★★★★★

    阿迪达斯：★★★★★

    在生活方式作用于广告流程的过程中，族群的选择是第一步。族群的聚集在于其拥有某种共性，企业发现这些族群并对其生活方式进行洞察，是策略提炼中的关键步骤。

    耐克：年轻成长族。在2009年度的推广策略中，事实上，耐克所瞄准的群体主要来自于高校的女生群体。在这个定位之下，把握这个群体的生活形态特点，和她们的媒体接触习惯是非常重要的。

    耐克选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式，在各大高校以层层选拔的形式展开活动，带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情，耐克的品牌影响力也深入人心。

    而广告媒体的投放形式也是针对着高校女生的习惯，以网络等为主。这个族群的购买力要略弱一些，但是胜在其成长性，并且这个群落因为其集体生活的方式，其相互之间的影响力也是更强的。

    这个定位和从前的耐克所主推的群体有所不同。而耐克的群体定位呈现年轻化，也是针对其市场进一步培育所作出的努力。

    阿迪达斯：都市熟女族。无论是媒体投放策略还是从其推广主题的针对对象看来，阿迪达斯都是选择已经相对成熟的白领女性群体。这个群体的选择，其优胜之处在于其有较稳定的购买力和品牌忠诚度。

    就族群的选择来说，两个群体各有千秋，并不存在哪个更加准确，只是体现了各自不同的经营策略，而关键的竞争在于，对于这两个族群的洞察，哪一个企业做得更加有效。

    价值观：核心概念挖掘

    耐克：★★★★★

    阿迪达斯：★★★★☆

    在民族志的方法中，生活方式的核心价值构成是族群最为重要的特点之一。在族群确定后，从群体中提炼出核心的价值观念，再对消费族群的价值观的提炼和把握，是整个广告运动中最为关键和重要的内容，运用民族志的方法，可以在这一过程中更加有效地把握。

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