耐克vs阿迪达斯：谁能洞悉她势力

　　据研究，中国女性对健身的认知经历了三个阶段。到今天为止，中国女性与体育的关系已经发生了极大的变化。而在这种变化的背后，则是女性价值观的变化。

    第一个阶段：寻找外界对自我的认同，关注外在评价。1987年，我国第一家健美操健身中心面向社会开放，随后，越来越多的以健美操为主要形式的健身中心在社会上相继开业，业余时间进健身房、跳健美操成为当时大多数人不可缺少的活动。而在这健美热的背后，更加重要的是女性寻找“美”的过程。

    第二个阶段：寻找自我概念，关注自我感受。随着我国经济、文化水平的不断提高，国外各种形式的健身项目被引进；如：哑铃、踏板、街舞、跆搏、拉丁舞、瑜珈，起初人们很直接地将它们命名为“哑铃健美操”、“踏极健美操”等。女性更多的是关注于它们新潮时尚的运动形式。有氧运动，这个崭新的概念取代了“健美操”。

    第三个阶段：寻找自我的突破，寻找多样化的可能。女性逐渐以“健康”为健身指导思想。女性健身不再仅仅将健美操作为首选项目，街舞、踏板操、跆搏、拉丁舞、跆拳道、羽毛球、网球等开始备受欢迎，甚至连以往女性惧怕的户外运动(如慢跑、登山)也开始升温。这一阶段促使健身行为多元化及以“健康”为健身指导思想的确立。

    在这种变化之下，耐克所提出的概念是：“蜕变”。

    女性蜕变，首先表现在内涵中，其阐释为由女性自信所引发的对自我挑战的迎接。其次表现在外延中：在活动推广中由单纯的运动扩散至舞蹈与音乐的结合，进一步突破传统对于体育的概念认知。

    其实这一策略从耐克Goddess时期就已经延续至今。早在2006年，耐克女性健身计划耐克Goddess的中国大陆版：“爱你的，身体”(Love,You Body)。该计划最核心内容就是让体育运动时尚化，更多地加入了流行元素，让耐克的品牌调性在女性市场中变得更加具有亲和力和时尚感。而2009年的耐克活动则进一步让耐克与舞蹈和音乐结合，让女子运动的内涵更加丰富，也体现了当下的“跨界传播”的想象力。

    随着女孩们在音乐声中激烈地起舞，她们对于“蜕变”的理解更多地是对于自我的挑战和年轻奋发的激情，这对于这一族群来说应该是较有吸引力的一个概念，也在某种程度上适应了中国女性生活形态的变化趋势。可以说，到了2009年，耐克的推广策略过渡到了另外一个阶段：在这个阶段，女性所要面对的、要挑战的，不再是从前的外在环境，而是自我的突破。

    而阿迪达斯核心概念则是“Myself”——关注自我，这一概念的内涵强调的是另外一种生活态度——女性自我意识，其生活方式外延则表现为由竞技运动向瑜珈等关注自我的运动展开。

    为了强调“关注自我”这一概念，阿迪达斯结合多种运动元素创编包括阿迪达斯瑜伽健身操、阿迪达斯body jam健身操、阿迪达斯舞蹈健身操、阿迪达斯有氧搏击操。此四套健身操动作简洁流畅而又富节奏韵律，与耐克的自创舞蹈课程的概念不谋而合。

    阿迪达斯的族群和耐克是不同的，对于耐克所看好的群体而言，更加富有激情是她们的表现方式和习惯，背后则是其渴望超越的生活价值观；而对于阿迪达斯而言，其族群则更加关注自我，是一个向内、偏静的群体。

    就中国女性所走过的阶段来看，阿迪达斯处于鼓励并且迎合女性消费自我概念确定，关注自我感受的阶段，而耐克则已经过渡到了鼓励女性去寻找自我突破，多方面挑战的人生。明显，虽然在健身行为形式上，两者都发现了女性的多元化的趋势，但是在深层价值观的把握中，耐克的界定要更加地超前一些，因为在其广告策略中暗合了中国女性的价值观及健身方式的变化趋势。而在广告主题与之前的策略延续性中，耐克的主题也表现得略胜一筹。

    广告中生活方式的表现

    耐克：★★★★★

    阿迪达斯：★★★★★

    民族志方法研究生活方式，其中价值观的把握是内核，而外延则是其在生活方式中的表现，这种方法更加有助于精确地体察消费者。广告策略中，在概念提炼之后，重要的是对其消费者群体所进行的生活形态的把握和表现。根据广告表现中的特点：广告中的人物表现越接近消费者的理想，则越能够激起其共鸣。

    耐克：广告代言人为群体化女性运动员，创意表现形式为现实与卡通幻想的结合。耐克的2009广告推广表现分为“在出击中蜕变”，“在舞蹈中蜕变”，“在节奏中蜕变”，“在跃动中蜕变”多个子主题。

    在网络短片中运动员的独白则是更加能够表白出女性挑战自我的意识。“沙滩排球不单只是一项运动。在这项运动中，你需要战胜的不只是你自己，还有你的对手和自然环境。我叫Sonia Kong，是一名沙滩排球运动员。我喜欢沙滩排球，它不仅能挑战我的体力，还能考验我的心理。”

    在真人运动员的表现中，加入卡通的元素。真实世界和幻想世界的切换，让这样的广告片有了更多的激励元素，其选择的运动包括：沙袋，跆拳道，跳绳，自行车和舞蹈。

    阿迪达斯：广告表现中出现的形象是一众各有个性的健身教练，而其广告创意元素涉及运动包括沙袋，瑜珈，有氧运动。

    不约而同的，阿迪达斯也采用了和耐克较类似的内心独白的形式。应该说，这种方式，对于女性的感染力的确是比较强的。“BOBO，一次深入灵魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次崭新的新生，每一次都是一个更新的完美女人”……

    这些以健身教练为蓝本，结合不同数字元素的真实叙事手法，极大程度地带动了女性去发现自我与运动间的协调。可以说这才是这次运动传播中的灵魂。文案中的对女性心理的深入挖掘，也传达了女性不同状态下的个体情感，富有传播力的数字的加入让人印象更加深刻。

    而通过对“Me，Myself”故事的征集，这场广告运动所呈现的写实风格也显示出了其意义所在：鼓励每个女性都去发现并且讲述自己的故事，去寻找真实的自我，超越社会界定角色外的真我。

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