在紧扣族群的价值观及生活方式上，耐克表现得激情、富有想象力；而阿迪达斯，则表现得从容、真实，带有成熟感，不同的表现方式正是建立在其族群的界定不同之上。
媒体传达方式
耐克：★★★★★
阿迪达斯：★★★☆☆
在深层核心价值观作用于生活方式的外延之外，民族志所研究的还包括表层，族群的多种生活习惯。体现在广告策略中，从族群选择——价值提炼——生活形态表现之后，下一步则是研究族群中多种生活习惯作用下媒体传达力度的实现。
在这一回合，耐克表现得更加富有创造力。
耐克：“蜕变”高校女子舞蹈大赛、耐克训练营等多样化事件行销活动。
在媒体的选择上，耐克历来很少动用大众传媒，更偏好事件行销，NIKE每年都会举行千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”，到“女人坚持更多”等。
而在这次2009年的推广活动中，耐克仍然是将事件行销作为主要载体。
1.掀起了全国范围内的“我的蜕变”校园女子舞蹈大赛的活动，其在厦门大学、华南农业大学、华南师范大学、暨南大学、 广州体育学院、西南大学等高校纷纷展开。
2.nikewomen.com官网上的耐克训练俱乐部。这一网络俱乐部能够帮助女性创建量身定制的训练课程，这些训练课程的目标领域包括各种强度的核心训练、力量训练及耐力训练等，提供给消费者实用信息，同时传达广告运动内容，构建给消费者一个有效的社区。
3.配合QQ和“百度知道”等年轻族群习惯的网络手段助推。NIKE与QQ合作推出了“我的蜕变”QQ SHOW搭配大赛，让消费者通过利用NIKE的产品进行多种可能的混搭，并以网络人气决出胜负。同时，与“百度知道”合作，推出“你的蜕变，百度知道”主题，在女子运动栏目中设立长期运动问答专栏。从2009年3月开始，耐克运动专家在线解答消费者在运动健身中遇到的任何问题。这事实上体现了目前利用网络社区凝聚消费者的趋势。
QQ和百度，可以说是目前的年轻族群最紧密接触的几大网络工具之一，可以看出，耐克在其预期的年轻成长族的媒体习惯把握上，还是较为准确的。
那么阿迪达斯又是如何做的呢？
阿迪达斯也采用了事件行销，如2009年3月28日，阿迪达斯“Me，Myself”女子千人健身活动在上海闵行体育馆举行，众多阿迪达斯健身教练带领近千名女性消费者进行了运动体验。
同时，阿迪达斯宣布并启动了名为“谁是下一个‘Me，Myself’”阿迪达斯主打星评选活动。该活动采取网络评选方式，鼓励消费者和阿迪达斯明星教练一样，秀出一个和数字相关的自己的运动故事，活动优胜者将有机会成为阿迪达斯2009秋冬女子市场推广活动的主打星。
但是客观而言，目前采用类似推广方式的企业已经不少，活动影响力却不容乐观。这和不少大品牌所瞄准的都市熟女族所作的判断失误是相同的，当类似的网络选秀征集活动越来越多，那么这背后吸引相对成熟族群的活动亮点在哪儿？她们的媒体习惯和参与习惯是不是能够与广告策略中的预期相吻合？
在媒体选择与族群的匹配上，耐克要略微胜出。
采用生活方式洞察去策划广告战役
在女性日益多元化的健身行为之后，隐藏着女性的内心体验和感受，也是所有针对女性市场的企业渴望去把握和发现的。这种对于目标族群生活方式，从内核到外层划分的指标可以定为：1.价值观；2.行为方式；3.其他生活习惯包括媒体接触习惯等。
女性的价值观最为隐藏，但是却是女性在营销沟通中能够被打动的重要按钮。在广告战役中，对这种价值观和生活方式进行有效把握，则需要经历：
1.透过价值观对消费者心态进行把握，并根据其中提练出概念。这个概念应该是富有鼓动性，在预期消费群体的价值观念以内的。
2.把握表现中的行为方式，以此作为广告表现形式。广告表现形式应该针对目标群体的生活方式和形态展开有效地把握，尽量体现接近性，激起消费者的第一认同感。
3.分析得出消费者媒体使用习惯，并且采用恰当渠道使之到达。
这几个环节直接决定了品牌能否与消费者共鸣，随之决定了品牌的影响力和消费者的忠诚度，所以无论耐克还是阿迪达斯都在努力挖掘现在的消费者群体的微妙感受。
20世纪60年代在英国广告公司中兴起的AP(Account Planner)制度，让广告策划人员完全进入族群的生活范围，并体验和了解消费者最隐秘的价值观念和其外在表现，已经慢慢成为今天国内企业所能够接受的方法。事实上，在这一点上，民族志的理念和方法习惯拥有不可替代的优势，而如果能够有意识地在消费者洞察中使用，则可以更加有效地发掘消费族群的特性，并激起族群的深度共鸣。(作者单位：重庆教育学院中文系广告专业)
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