金玉华：百货业模式创新考验多点智慧

　　自有品牌

　　营造创新软实力

　　金玉华对"联营"是否代表中国百货业的未来方向，一直心存疑虑。

　　国外百货业由于具有较强的商品自营能力和自有品牌开拓能力，30％的平均毛利率远远高于中国的17％。而一些国外著名百货店自有品牌的比重最高可达20％~30％，这是它们所具有的核心竞争力。这无疑成为金玉华把开发自有品牌纳入经营模式创新的有力佐证。

　　自有品牌不但能增强百货店的自主经营能力，同时能改善同质化的局面，成为百货店软实力的体现。不过，金玉华也表示自有品牌的培育需要一个漫长的过程---

　　百货店要做自有品牌，首先必须保证百货店自身的品牌一定要好，因为百货店品牌是质量的诠释。"这是做自有品牌最起码的前提。欧美一些高端百货店都有自有品牌，销量也不错，但这是建立在百货店本身品牌已经深入人心基础之上的。"金玉华说道。国外知名的百货店都是经过了几代人甚至十几代人的努力，才成功打造出一个"金字招牌"。中国百货业跟他们相比，姑且算是处于起步阶段，其品牌的积淀尚不深厚。"人家是用品牌来说明品质，而我们只是在用品质证明品牌。这也是国外自有品牌开发比较容易的原因之一。"金玉华补充道。

　　另外，金玉华认为，开发百货店自有品牌最好选择消费者品牌敏感度不高的商品类别。"比如毛巾，消费者一定会购买某个品牌的毛巾吗？不一定。只要我们委托加工的毛巾质量好，消费者就能接受。"

　　然而，在谈到百货店本身的品牌价值时，金玉华承认国内百货店多向高档化方向发展，对国际一线品牌依赖性较高，而自身品牌效应十分有限。因而在国内百货店与国际品牌合作的过程中，前者显得较为被动，后果就是其利润降低，损失了平均毛利。

　　应该清醒意识到的是，如今百货店的品牌价值已经不取决于拥有的顶级品牌数量，而在于形成自己的独特个性。"消费者去购物，如果只是记得百货店内的顶级品牌，模糊了对百货店本身的感知，那么百货店将永远无法形成经营中的强势地位。"从这个意义上讲，开发自有品牌成为形成百货店独特个性的方式之一。

　　当代商城

　　错位经营有新招

　　当代商城对于金玉华而言，不仅仅是一个工作的场所。他将这块浸润了14年的商业"理想田"，用自己的创新思维和实干能力，解决了经营中存在的一些问题，慢慢开垦成一块"硕果田"。

　　从现实来看，零售商和供应商之间的关系颇为微妙。特别是在当前产能过剩的情况下，零售商处于优势地位，对供应商有诸多要求。而零供关系中一个重要矛盾核心点就是结算问题。为了解决这个问题，同时在金融危机的情势下缓解中小企业融资难的困境，在金玉华的积极努力下，当代商城成为北京市唯一一家（T+1）SCF供应链金融服务的试点商场。T+1模式就是"第二日"付款模式，其英文全称为Transaction + 1Day，这种模式将原来一个月的结算周期迅速缩短为一天，大大缓解了供应商的资金困难。"事实上，这种模式对当代商城来说是具有一定风险的，’T+1’的原理就是利用商家的信誉为供应商做担保，出了问题由商城负责。"金玉华说道。但同时他也表示，长期以来，中小企业融资难的问题都没有得到很好解决，当代商城如果能提供这方面的帮助，这不仅让供应商受益，更重要的在于可以平衡二者关系，从而有利于整个行业的发展。

　　在金玉华的经营理念里，有一个绕不过的词就是"差异化服务"。目前在百货业"联营"为主的模式下，品牌的同质化现象严重，所以从商品上去寻求差异难度很大。构成商业的五大元素---商品、服务、环境、便捷、安全---在除去商品的因素后，当代商城只能从其他四个方面寻找差异。

　　拿停车场来说，当代商城停车场的管理跟北京市其他百货店的管理基本上不大一样。"我们把通常的’保安式管理’转变为’礼宾式服务’，这就体现了我们服务上的差异。"在金玉华看来，保安式管理主要目的是把车看好，而当代商城创新的礼宾式服务是把人服务好，车在此时已经降到了次要地位。"有什么东西能比人更重要呢？所以我提倡我们的关注点要从关注物到关注人，给消费者提供更好的购物体验。"

　　另外，一站式退货也是当代商城"差异化服务"中可圈可点的一笔。现有的经营模式决定了退货的决定权掌握在品牌商手里，百货店基本上没有退货决定权。为了减少顾客退货程序上的繁琐以及可能遭遇的麻烦，在金玉华的带领下，当代商城于2007年6月率先在北京百货店中推出"一站式退货"，即在一个专门区域配备富有经验的专职人员接待，消费者只需用几分钟的时间就能办完退货事宜，而不必再艰难地与各品牌专柜直接交涉。然而一个客观事实是，这种退货方式在带给消费者便利的同时也给商城带来了风险。由于商城先支付退货款，一旦品牌商不承认商城的退货，那就只能由商城自己承担退货的损失。但对于这种损失，金玉华不以为然，他认为商城服务品质和信誉的提升，是金钱无法衡量的。

　　后记

　　在即将结束我们此次谈话时，金玉华透露，现在的他还有一个很重要的工作是，筹备将于今年9月底在石景山开业的连锁店。

　　金玉华认为，如今单店的运营成本太高，百货业最终应该走向规模化经营。而连锁经营的功效就是降低管理成本、采购成本等，在做大的过程中可以提高对供应商的议价能力。

　　"总的来说，一家店与几家店、十家店所产生能效不一样。你的连锁规模，你的市场占有率，决定了你在谈判中的话语权。形成连锁规模了，提高了议价能力，自然能提高百货店的赢利能力。"对于连锁经营的前景，金玉华信心十足。

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