金玉华：百货业模式创新考验多点智慧

中国百货商业协会副会长：金玉华

　　14年，不仅仅是一个数字那么简单，这代表金玉华进入当代商城接触百货业以来对百货业14年的思考。从对中国百货业现有经营模式的琢磨，到对创新经营模式的思考……金玉华总能为这个行业增添"思想亮色"。他说百货行业有很多值得研究的东西，干上百货业这一行，就要一股脑"钻"进去琢磨它，而越琢磨就越觉得有意思。

　　金氏语录

　　商场之间如果只有档次高低之分，却没有特色差异，零售市场的价格战也就随之而来。

　　想打折的商家不是不想挣钱。实际上他们是以回报消费者为名来争取更多的市场份额。

　　现在，需求也成为了一种稀有资源。需求如果是商品，放在架子上是卖得最快的。现在都在找需求，谁有需求谁就有市场。因此，百货店要不断加大自营比例，才会有出路。
　　那些知名企业为打造品牌付出了几十年甚至上百年的努力，他们用超过一般社会劳动成本的物化劳动量，凝结了自己的品牌价值，这就是无形资产，但却是有价的，百货店理应为此做出有偿付出。

　　买手

　　百货业的稀缺资源

　　对于百货业而言，商品经营模式是其能否赢利的关键因素。告别了计划经济时期商品极度匮乏的年代，百货店的自营比例大大下降，"联营"成为当今中国百货业的主流赢利模式，大约占百货店总销售额的80％~90％。

　　"这种备受青睐的联营模式虽然能转移百货店的经营风险，降低财务费用和劳务成本，但是它仍然有着自身无法回避的缺陷。"金玉华对此坦承道。

　　在他看来，赢利能力逐年下降是当前"联营"模式面临的最主要的困境。随着商业地产呈几何式的放量增长，大型、超大型的百货店和购物中心相继投入使用，原本比较丰富的服装品牌变得相对短缺。"任何一个品牌都不是无限量向市场投放的。当它已经达到了市场饱和度，又非要超饱和地投入，它的利润肯定会下降。如果商场一定要这个品牌再开店，那就只有降低扣点。"金玉华说道，这样做的后果就是整个行业平均毛利率的大幅下降。

　　"联营"还导致了百货店经营能力的萎缩和退化。百货店因为"联营"放弃了自行采购商品的职能，而把招商作为其主要业务。"百货店现在只以数据说话，只负责遴选品牌，哪个品牌好卖就招哪个。严格来讲，商品和营业员都是供应商的，是供应商在卖货品，零售业只负责收租。这也是我们业内所担忧的问题。"

　　对于这种现象，金玉华还做了个巧妙的比喻，把以前和现在的经营模式分别喻为剧团和剧场。因为过去百货店的自营比例重，商品的购、销、调、存全有，这实际上就是百货店在进行经营，也就是说百货店作为"剧团"自己搭台唱戏，演员和剧场都是百货店，这是纯粹意义上的零售。而现在，百货店只负责招品牌，一下子变成了剧场，是搭台给别人唱戏，让别的剧团来演，自己只管收租。

　　对此金玉华认为，百货业必须通过经营模式的转型来改变目前面临的困局。其中，加大自营比例就是走出"联营"模式的有效途径之一，但前提是必须培养买手。

　　现实情况是，目前百货业的买手很少甚至可以说没有，买手一般都在品牌商或代理商中。如果零售商能够利用买手直接进行采购，减少供应商这个中间环节而直接跟生产商合作，由此交易成本降低，毛利空间大大增加，然而伴随而来的也是经营风险的增加。"如果买手的眼光不准，采购的货卖不动，那商场的积压就开始存在了。"金玉华表示。

　　说到买手，金玉华特别澄清了它与以往所谓的采购员的区别。当初的采购员围绕的中心是商品，而买手围绕的中心是需求。因此，买手的职责在于对市场脉搏和市场需求的精准把握。

　　"但是在现有的环境下，百货业培养买手是有现实困难的。"金玉华亦表示。在他看来，只有在完善的市场经济条件下才能产生和培养出买手。但是，目前中国的市场经济发展还并不充分，并未实现真正意义上的市场竞争，整个市场信用体系尚不健全。独到而精准的眼光是买手必备的基本素质，而良好的职业道德操守更是成为买手不可或缺的条件。由于国内现在没有信用记录，无法对买手进行信用约束，这自然加大了企业使用买手的风险。

　　另外，国内的合资、外资、民营、国有等多种所有制并存的结构，也成为培养买手无法绕过的难题。对于百货业而言，国有比重非常大，很难真正做到效率优先，而更多的是倾向于兼顾公平。当百货店所提供的条件满足不了买手的要求，买手必然会离开，去其他的平台。"我们不具备留住买手的现实土壤。为了兼顾公平，就得暂时牺牲效率，这是目前体制上的一种无奈，同时也制约了买手的培养。"金玉华进一步分析。 

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