中国服装业研究：出路在模式创新（一）

　　比如：“的确良”曾经风靡过全国。“的确良”其实是一种化纤面料，按现在的眼光，它其实一点也不良。因为它是化纤面料，所以穿上它会感到异常闷热。但只因为它挺刮、滑爽、尤其是能印染出鲜亮的效果，在那个年代受到了全国的追捧。年轻姑娘们穿着碎花的“的确凉”裙子，成为了那个年代的一抹亮丽的风景。

　　另一个流行是喇叭裤，那种“低腰短裆，紧裹屁股；裤腿上窄下宽，从膝盖以下逐渐张开，裤口的尺寸明显大于膝盖的尺寸，形成喇叭状；裤长一般盖住鞋跟，走起路来，兼有扫地功能”的喇叭裤，曾经是很多城市青年表达时尚的最好行头。

　　当然，那时的流行还包括牛仔裤、健美裤、蝙蝠衫等等。可以这样讲，在那个短缺经济的年代，大家买的就是产品，有一点好看的产品就行了。整个80年代是我国服装起步之时，当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识，服装行业处在供小于求阶段；另一方面，各厂家几乎没有直接竞争，只要有产品就不愁销路。

　　所以，该阶段属于以产品为主导的单一商业模式时代，企业能否成功的标准是“有没有产品”，有产品就比没有产品成功。消费者对产品款式并不太看重，只要有产品，就不愁销路。

　　除了有产品，当时，中国的服装行业流通渠道单一，一些摊档式的小商品市场及农贸市场成为主要的流通渠道，服装企业只要把自己的产品资源简单利用加以生产，放到这些初级的流通渠道里去，产品就能卖出去。

　　可以说，80年代，应该是中国服装企业最好生存、最好经营的年代，中国后来的许多品类领袖服装企业，都是在这个时期完成第一次原始积累的。

　　第二阶段，品类崛起阶段

　　一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。”

　　这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档，讲的就是一个产品品类的崛起现象。

　　随着中国的改革开放，随着计划经济向市场经济的转变，以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会，以前很多没有被满足的市场需求，逐步地被市场经济的大潮所唤醒。中国的各个行业，就象爆米花一样，突然爆炸开来，从一个米花，突然爆出千万个小米花出来。

　　这个爆米花的过程，从20世纪80年代一直爆到了现在。

　　而这每一个米花，其实就是一个未被满足的需求，就是一个行业。从80年代的物品短缺，那时侯是生产什么，什么就好卖；到90年代中国家电的突然爆发，饮料、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等，可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌（后发的行业除外），几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

　　在这些米花爆炸的过程中，各行业标杆型的企业毫无例外地都做了同一件事情，那就是，开创一个新的行业，或者就是我们常说的开创一个新品类。

　　至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

　　也就是说，一个公司要成功，每个公司都必须代表某个品类，这是商业的基本法则。

　　一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。

　　要做就做最早，要做就做最好，要做就做第一，这就是国内各行业领袖品牌的成功规律：发现一个行业，率先进入，并抢占行业第一，成为品类代表。

　　我们所熟知的服装行业的几个大品类，在整个90年代，也同样经历了这样的过程。20世纪90年代，是中国服装品牌崛起和大发展的10年，我们今天数得出来的服装各大品类的领导品牌，基本都是在那个时代诞生的。

　　雅戈尔、七匹狼、李宁、美特斯.邦威，莫不如此。

　　而这些例子成功的背后，都似乎不约而同地缘于同一个规律，那就是发现一个行业或产品品类，并率先占有它。占有的方法，就是成为这个品类的第一，或者说成为该品类的代表。

　　一、雅戈尔

　　雅戈尔集团创建于1979年，总部设在宁波。这个依靠2万元知青安置费建立起来、由20余名知青自带尺子、剪刀和小板凳在地下室创办的企业，经过近30年的发展，转变成为总资产近400亿元的服装企业航母。 2007年实现销售收入184亿元，出口创汇8.65亿美元，利润总额40亿元，实现税收21.84亿元。

　　品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。雅戈尔目前已成为亚洲最大的服装生产企业之一，可年产衬衫1000万件、西服200万套、其它服饰2000余万件。

　　雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共1500多个商业网点。

　　作为雅戈尔的主打产品，雅戈尔衬衫从1994年连续15年获得市场综合占有第一位，雅戈尔西服从2000年开始连续9年保持市场综合占有率第一位。

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