百货盈利下降：扣点与买手制亟待改革

　　8月份，随着国内各主要上市百货公司2009年上半年年报数据的相继公布，让我们得以看到真实的情况---销量随折扣力度的升高而增长，但利润却普遍下滑---百货商场疯狂打折的后遗症开始显现出来。

　　面对如此的半年报数据，人们不禁要问，究竟缘何我们的百货商场会集体性地陷入这种打折越多利润越少的恶性循环中？出现这种大规模打折的深层原因究竟是什么？而百货商场的出路又在哪里？

　　半年报数据

　　利润下降成"主旋律"

　　近期，10多家百货类上市公司公布了半年报，值得注意的是，虽然多数公司营收均增长，但过半企业的净利润却出现明显下滑，最严重的甚至创下10年以来新低。

　　大商股份今年上半年交上了10年来最差的业绩报告，其上半年尽管营收增4％，但净利却大降73％。其报告显示，报告期内实现利润总额为1.76亿元，同比减少50.26％，实现净利润为6127.29万元，同比减少73.31％，扣除非经常性损益后的净利润为3701.13万元，同比减少83.41％。

　　杭州四大百货巨头之一的杭州解百上半年营业收入8亿多元，但利润降了5％。

　　重庆百货上半年净利润为8403.31万元，同比减少23.07％。

　　南京新百和广百股份净利润也同比出现25.75％和12.5％的下滑。

　　新华都上半年营业利润比上年同期下降15.49％，利润总额减少9.15％。

　　另外，武汉中百尽管整体利润没出现负增长，但其主业中的百货业综合毛利率为21.27％，比去年同期降低1.39％。

　　佳华百货则发出赢利预警，预期截至六月底的全年溢利可能减少。

　　在港上市的永旺百货也发布业绩下滑预警，预计上半年业绩将大幅倒退，纯利将较2008年同期下降。

　　在多数上市公司的报告中都提到，百货业态由于去年以来大幅度的让利促销，导致毛利率出现负增长。而整体消费的走低，也给了企业更大盈利压力。

　　自从去年金融危机爆发以来，面对着消费者对于中高端商品的望而却步，国内的商场只能采取以往被视为撒手锏的促销活动，而且为了能够吸引更多的客流，大多数商场也放弃了以往被顾客所诟病的返券等手段，而是直接改为大力度的打折或是满减等方式。尽管这些超低价的促销方式在短期内起到了增加客流、提升销售、加快资金回笼的目的，但是由于成本并没有随之相应减少，因此商家的毛利率空间受到了严重挤压。最终也导致了各大百货公司上半年年报数据的惨淡。

　　大规模打折

　　深层原因在于商品同质化

　　最近几年时间里，国内百货商场在促销形式上不断发生着变化。最初的返券活动，由于其会在某种程度上迫使顾客持续消费，因此消费者对这种方式的促销越来越理智。而随着国内百货商场的数量越来越多，竞争日趋激烈，为了争得更多的市场份额，各个百货商场开始去繁就简，更多地采取直接打折减价的方式来吸引顾客。

　　原本各家百货商场还有所控制的促销活动从去年下半年开始逐步频繁起来，商场方面已经不满足于只在大型节日期间进行促销，大有将打折日常化的趋势，这也就导致了今年上半年国内百货商场出现大规模集体性打折的现象。

　　对于这种现象的出现，金鹰商贸集团副总裁、国内百货业知名职业经理人王玮表示，其直接原因有两个方面。一是国内百货商场的数量在近期增加较多，仅北京市去年一年就新增了54家百货商场，因此市场供给上出现了过剩；另一方面，与商场的增多形成反差的是国内整体消费需求减少，尤其是去年下半年以来的金融危机，对消费者的消费产生了比较严重的抑制作用。因此，供需两方面出现了比较大的失衡，这就使得百货商场需要通过大力度的打折促销来扩大自己的市场份额。

　　同时，王玮也表示，这种供需关系上的变化只是导致国内百货商场大规模打折的表面原因，更深层的原因还是在于目前国内百货业商品同质化日趋严重。当前，国内的很多百货公司都试图进行错位经营，但是市场当中真正具有号召力的品牌数量是有限的，因此，商家间有显著区别难度很大。在这种情况下，新开的百货商场越多，同质化的现象也就越严重。在销售的产品种类和构成上的相似，导致百货商场只能采取更大力度的打折来吸引消费者。因此，百货商场之间的竞争就逐步从产品定位的差异化变为了折扣力度的高低比拼。在成本没有改变的情况下，大力度的折扣明显减少了品牌所能获得的利润，也就导致从中提取扣点的商场经营毛利随之下滑。

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