8月份，随着国内各主要上市百货公司2009年上半年年报数据的相继公布，让我们得以看到真实的情况---销量随折扣力度的升高而增长，但利润却普遍下滑---百货商场疯狂打折的后遗症开始显现出来。

　　面对如此的半年报数据，人们不禁要问，究竟缘何我们的百货商场会集体性地陷入这种打折越多利润越少的恶性循环中？出现这种大规模打折的深层原因究竟是什么？而百货商场的出路又在哪里？

　　半年报数据

　　利润下降成主旋律

　　近期，10多家百货类上市公司公布了半年报，值得注意的是，虽然多数公司营收均增长，但过半企业的净利润却出现明显下滑，最严重的甚至创下10年以来新低。

　　大商股份今年上半年交上了10年来最差的业绩报告，其上半年尽管营收增4％，但净利却大降73％。其报告显示，报告期内实现利润总额为1.76亿元，同比减少50.26％，实现净利润为6127.29万元，同比减少73.31％，扣除非经常性损益后的净利润为3701.13万元，同比减少83.41％。

　　杭州四大百货巨头之一的杭州解百上半年营业收入8亿多元，但利润降了5％。

　　重庆百货上半年净利润为8403.31万元，同比减少23.07％。

　　南京新百和广百股份净利润也同比出现25.75％和12.5％的下滑。

　　新华都上半年营业利润比上年同期下降15.49％，利润总额减少9.15％。

　　另外，武汉中百尽管整体利润没出现负增长，但其主业中的百货业综合毛利率为21.27％，比去年同期降低1.39％。

　　佳华百货则发出赢利预警，预期截至六月底的全年溢利可能减少。

　　在港上市的永旺百货也发布业绩下滑预警，预计上半年业绩将大幅倒退，纯利将较2008年同期下降。

　　在多数上市公司的报告中都提到，百货业态由于去年以来大幅度的让利促销，导致毛利率出现负增长。而整体消费的走低，也给了企业更大盈利压力。

　　自从去年金融危机爆发以来，面对着消费者对于中高端商品的望而却步，国内的商场只能采取以往被视为撒手锏的促销活动，而且为了能够吸引更多的客流，大多数商场也放弃了以往被顾客所诟病的返券等手段，而是直接改为大力度的打折或是满减等方式。尽管这些超低价的促销方式在短期内起到了增加客流、提升销售、加快资金回笼的目的，但是由于成本并没有随之相应减少，因此商家的毛利率空间受到了严重挤压。最终也导致了各大百货公司上半年年报数据的惨淡。

　　大规模打折

　　深层原因在于商品同质化

　　最近几年时间里，国内百货商场在促销形式上不断发生着变化。最初的返券活动，由于其会在某种程度上迫使顾客持续消费，因此消费者对这种方式的促销越来越理智。而随着国内百货商场的数量越来越多，竞争日趋激烈，为了争得更多的市场份额，各个百货商场开始去繁就简，更多地采取直接打折减价的方式来吸引顾客。

　　原本各家百货商场还有所控制的促销活动从去年下半年开始逐步频繁起来，商场方面已经不满足于只在大型节日期间进行促销，大有将打折日常化的趋势，这也就导致了今年上半年国内百货商场出现大规模集体性打折的现象。

　　对于这种现象的出现，金鹰商贸集团副总裁、国内百货业知名职业经理人王玮表示，其直接原因有两个方面。一是国内百货商场的数量在近期增加较多，仅北京市去年一年就新增了54家百货商场，因此市场供给上出现了过剩；另一方面，与商场的增多形成反差的是国内整体消费需求减少，尤其是去年下半年以来的金融危机，对消费者的消费产生了比较严重的抑制作用。因此，供需两方面出现了比较大的失衡，这就使得百货商场需要通过大力度的打折促销来扩大自己的市场份额。

　　同时，王玮也表示，这种供需关系上的变化只是导致国内百货商场大规模打折的表面原因，更深层的原因还是在于目前国内百货业商品同质化日趋严重。当前，国内的很多百货公司都试图进行错位经营，但是市场当中真正具有号召力的品牌数量是有限的，因此，商家间有显著区别难度很大。在这种情况下，新开的百货商场越多，同质化的现象也就越严重。在销售的产品种类和构成上的相似，导致百货商场只能采取更大力度的打折来吸引消费者。因此，百货商场之间的竞争就逐步从产品定位的差异化变为了折扣力度的高低比拼。在成本没有改变的情况下，大力度的折扣明显减少了品牌所能获得的利润，也就导致从中提取扣点的商场经营毛利随之下滑。

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　　探寻营销新思路

　　或能暂缓销售压力

　　在现阶段，短期内想要转变整个国内百货业的运营模式难度很大，毕竟扣点制不论是在品牌还是商场，都已经成为了一种熟悉的模式。

　　那么在商品、打折方式等方面同质化的情况下，百货商场究竟应当采取哪些措施来突围，以减轻由这些因素引起的利润下滑呢？

　　王玮对此表示，打折促销不论是以怎样的方式，其内涵本质是一样的，都是给消费者以价格上的优惠。因此也就不能指望在现有的基础上出现某种特别新颖的模式。商场在营销上，真正需要思考的应当是把如何将一个活动包装得更具吸引力。

　　首先，可以为活动起一个新颖的名字，或者在视觉设计上给予消费者以全新的冲击。

　　其次，商场方面可以考虑与一些跨界资源进行结合。比如说，在活动的现场邀请一支乐队进行表演或组织一场游戏，那么这场演出和游戏本身，就可能会更吸引顾客的注意力，那么顾客在关注这些活动的时候，也会提高其对促销的关注程度。同时，王玮也提到，当前国内各个银行的信用卡业务竞争激烈，因此商场方面可以考虑和银行进行合作，将银行的信用卡业务结合到自己的促销活动中。

　　同时，对于促销活动，商场方面需要改变以往的思路，从折扣和商品两个方面全盘考虑活动可能起到的效果。如果两个商场，在打折力度相同的条件下，A比B的商品质量要好，那么A自然会胜出；反过来讲，如果在商品本身质量相同的情况下，B比A的折扣力度大，那么B就会胜出。这也就告诉我们，在做活动的时候，要从这两个方面结合着去进行。

　　扣点制VS买手制

　　改变模式或将提高赢利

　　目前，国内的百货商场普遍采取的是扣点制的经营模式，即将品牌引入商场，通过从品牌的销售额中提取扣点作为自己的经营毛利。

　　对于这种经营模式，王玮认为其存在有着合理性，同时也比较符合国内的整体消费习惯和市场需求。因为品牌进驻商场，能够得到商场赋予的丰厚的附加值。商场自身的影响力和号召力能够有效帮助品牌扩大知名度，同时商场方面统一组织的宣传推广活动也符合品牌自身的发展需求，再者，商场良好的管理水平也能够有效帮助品牌解决销售终端出现的各种问题。

　　但是这一系列给予品牌的益处并不能掩盖扣点制所存在的弊端。一方面，希望通过百货商场来扩大自身知名度和市场份额的品牌，不会只满足于进驻某一家商场，而是会尽可能多地选择商场来提高自己在消费者面前的曝光率。另一方面，百货商场在利益的驱动下，会不遗余力地去追逐拥有高人气和好口碑的品牌，以此来吸引消费者并提高销售业绩。在这两方面的共同作用下，想要寻求发展的品牌会进驻每一个适合自己产品定位的商场，而每一家希望占据更多市场份额的商场也都会去寻求知名品牌的进驻，也就使得国内的百货商场里的品牌和商品出现了非常严重的同质化。

　　面对这种情况，今年来也有业内人士开始宣传和倡导流行于欧美国家百货业的买手制销售模式，即商场不引入既有品牌，而是通过买手团队定期组成和购买符合自身定位的产品。

　　对于买手制的优势，王玮表示，首先体现在成本的控制上。因为商场的买手直接从厂家采购货品，特别是用自己的品牌去定牌采购，所支付的都是工厂价格，毛利率要远远高于扣点制。其次，如果买手团队和供应商渠道掌握得好，在商品的差异性上会有很好的体现，消费者会感觉更有特色。

　　目前，国内一些连锁百货集团也在尝试买手制。但王玮指出，目前对于国内百货商场来说，扣点制依然会是主流。尽管在未来的3~5年之内，做直接采购的百货商场一定会越来越多，但是肯定会有好有坏。而买手制在国内的推广和普及也会受到多方面的阻力。

　　首先，买手制本身对于买手的素质要求非常高，不但要懂得商品的专业知识，还要非常了解市场。中国的市场这么大，南方、北方之间的差异，一级城市、二级城市之间的区别，都需要买手具有很深的了解。

　　其次，从目前来看，真正具有明显特色的商品更多地还是在海外市场，因此买手制具有国际化的要求。这方面需要一定的时间去积累相关的专业经验，包括人才的培养。

　　第三，是买手制的商场单体规模普遍比较小。因为如果是自己卖货的话，人手是有限的，不可能买到像现在扣点制商场中这样的货品规模，否则人手的增多会导致管理成本的过分增大。而且里面的品牌比较特定，大多数也是自主品牌。

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