奢侈品消费及品牌推广

　　另外在品牌结构上的另一个转变是呈现集团结构化。目前国外的奢侈品品牌纷纷开始组建品牌集团，最具代表性的高级消费品集团要数法国的LVMH，LVMH集团已经拥有了六十个左右奢侈品品牌了，仅我们比较熟悉的就有Louis Vuitton,Gucci,Celine,Fendi，Kenzo,Givenchy,Christian Dior,Emilio Pucci,Donna Karan、Loewe等等一系列，虽然拥有的一些品牌属于部分控股如Gucci，但是仍然当仁不让的成为世界上最大高级消费品集团。这些多品牌结构的趋势，原因是产品太高的溢价能力在遇到萧条或者社会冲击的时候往往会大伤元气，而多品牌组成集团则抵抗风险的能力就很强了，另外还有一个原因就是垄断了。大概以后这一行业类会存在几大集团的相互竞争，单一品牌的势力很弱，会逐渐被大的集团所收购或控股。对于集团来说多品牌结构是有实际的战略意义的，无独有偶世界上的钟表集团也呈现了这种趋势，现在瑞士的豪华手表销售额的五分之四已被三家集团所掌控，我们所知道的豪华手表品牌只不过是这三个集团中的一份子，而且这种结构趋势还会进一步集中。

　　在萧条期如何保护和推广品牌

　　对奢侈品品牌最具杀伤力的要算是经济的萧条和不景气了，尤其是历经了东南亚经济危机和911后的世界经济低迷，生活必需品是必不可缺的，但是奢侈品则要考虑了。例如近几年来一向备受推崇的奢侈品制造商Gucci今年的前三个月的盈利和去年同期相比就跌去了42，其他几个大牌子的日子也不好过，PARADA也因为达不到销量要求推迟上市，可见所面临的严峻局面。

　　不过在萧条时期高级消费品和奢侈品仍然会有消费者购买，那么这些客户就是他们核心的客户了。这种时期这些核心客户支持着他们的销售，那么其他的消费者去哪里了，谁又能留下来了呢？这是因为部分消费者开始更仔细评价和调整他所决定购买的产品了，在萧条时期产品每一方面质量、价格、数量，消费者都要仔细的考虑而不像以前那样不顾一切了，在这个销量下降时期顾客基础开始转移，有些人开始离开市场，因为这时他对品牌的综合的认知已经敌不过价格的影响力了，但是另一些看重。

　　总体顾客群在减少，而核心顾客群也在相应的萎缩，但是下降力度小于核心的消费者。这时候怎样留住核心顾客群才是最重要的，奢侈品和高级消费品公司要想扩大利润一定就要把这些边缘消费者转变成核心消费者，这就需要一定的技巧了，如果公司跟随边缘消费者太近就会反而疏远核心消费者了。奢侈品公司有一个优势：那就是这些边缘的顾客想从产品和服务上，甚至是地位感觉上和那些核心的消费者一样，想得到同样的利益，许多的边缘消费者可能和那些核心的消费者很熟悉这样就减少了公司的认知推广的成本。通过培训公司员工技巧，就会很快知道了边缘消费者的某些特点，从而可以相应地把他们转化成为重要的核心客户了，而且也会了解消费者的兴趣偏好的变化，这样的话在经济转好的时候，公司就会得到极大的回报，另外即使在萧条期也需要相应的广告或者传播，这样消费者就会认为你是真正的强有力的市场领导者，在有准备度过了萧条时期，经济好转时也会成为强势的品牌。

　　凭什么溢价

　　尽管这类消费品有这么高的价格，但是人们仍然对此趋之若鹜，到底是什么支持这么高的溢价呢？以下几点可以作为参考。

　　1．从定位上说高价格本身就是一种市场定位，价格上就代表一种领导者的地位，只要你有相应的产品来支持，一旦你确立了这种领导者地位就可以长时间保持这种优势了。

　　2．心理作用更加的重要。一些人成功之后需要有某种东西来代表它的身份地位，也需要一种产品来表达生活方式，希望有一些东西足以代表他们的地位与普通大众不同，奢侈品恰好提供了这样一种机会，其核心识别也代表了这样一种社会成功的标志，情感性已远远超过了实用性，为了达到这种情感上的满足，通常他们是不会过分的计较价格的，反倒是把它看作了和普通人群的区分度，当然另一些尚未成功但是渴望成功的人是也是如此。甚至有时很难说是品牌地表他们，还是他们代表了品牌。

　　3．品牌本身所塑造的形象和个性也可以支持溢价。因为人并不是很理性的，购买的时候有时候更加凭借感性行为，每一个溢价品牌所表现出的身份地位、性感、权利的象征等等无不会引起感性的刺激，使其想拥有得到心理的满足，对此他们有时愿意支付高的价格。

　　4．品牌厚重的历史文化根基也可以使消费者在购买这类产品的时候，感到放心，在支付高价格的时候心里面有很强的依靠，对于那些新兴的品牌支付高价格的时候，缺少心理依靠，消费者有时会犹豫不决。

　　5．产品不断创新和保持经典，会使消费者认同他是这个领域的领先者，使其心理不会过渡排斥其高价格。

　　6．另外高档稀有材质的运用和杰出质量，是消费者可以直观观察和感受到的，这一点上有助于保持高的产品价格和品牌声誉

　　不同地域奢侈消费品观念不同

　　很多文章都在讨论这个问题，还有个笑话说是某人捡到一只名贵手袋，如果是在欧美，就在30岁以上的女人中找失主，如果是在亚洲，则是在30岁以下的女人中找失主了。这正如经济观察上所说奢侈品在亚洲受到的追捧比在它们的故乡欧美更热烈，尤其是在年轻人中。两相比较就会发现，中国及亚洲地区无论在对名牌的消费观念上、文化认知上，和欧美都有显著的不同。实际上，在法国、意大利、英国、美国等时尚品牌集中的地区，亚洲人都是主力军，LV是在亚洲受到狂热追捧的牌子。在巴黎香榭丽舍大道旁有一家LV旗舰店，客人90是亚洲人，尤其是东亚的年轻女性，多得要有专门的接待人员负责叫号。这家店甚至要求客人出示护照，并且每人限购数量。前些时间的新闻上还报道日本一些女性为了购买LV的最新款式皮包竟然在店门前排起了长龙，我想老外看了一定瞠目结舌，这场景恐怕只有在亚洲才可以见到吧。那些来自中东的石油巨富的女眷们则是买大件的皮制品，数万法郎一只的皮箱从大到小一买就是三四个甚至更多，限购政策似乎对她们无效。如果还是不清楚的话你看到下面的数据就知道了，根据一份投资银行数据表明，奢侈品制造商GUCCI目前主营收入有39来自欧洲，24来自美国，18来自日本，13来自亚洲其他地区，经济已经持续低迷十年了的日本的购买力竟然超过了亚洲的其他地区的总和。不过随着恐怖事件经济萧条的来临，上述地区也出现了持续的低迷和衰落，而作为世界上唯一持续强劲增长的中国就成了最后一块肥肉了。你可以登录一下路易威登的网站，上面竟然有英文、法文、中文和日文四种文字类型，从这个细节可以反映出亚洲市场，尤其是中国和日本对它的重要性。

　　其实真正理解名牌的人已经超越了以物论物的阶段，会透过名牌看名人与名牌的关系，看经济背景人性善恶，看生活方式的不同表现，认同名牌所蕴藉的文化内涵。 目前世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。

　　尽管有种种差距，国内的奢侈品消费水平已经越来越高。大量时尚消费类媒体在做启蒙扫盲工作，作为专业传播的媒介这一类杂志甚至电视节目大量涌出，最重要的是，人们的生活随着经济实力的增强变得越来越精致，对奢侈品的态度也越来越“不卑不亢”。比如钻石，很多人已经从强调宝石的大小和等级转变到强调饰品的整体美感，奢侈品开始为人服务而不是令人盲从。这才是奢侈品消费的高境界。

　　其实就算是中国的这个大区域也有很大的不同。例如香港和国内对于总体的品牌看法和感觉就有一些不同，前些时候FCBWorldwide公布了专利研究的消费者与品牌的实际关系调查数据，说在内地，消费者忠于国际品牌是基于情感联系而非其市场领导地位，而香港的消费者希望从他们与品牌的关系，显示出气质和地位，他们渴望“度身定造”的关系。因此，香港是惟一能以“满足”顾客而占优的市场。其他国家的消费者则希望这种关系是基于忠诚、联系及是否完美配合自己。

　　研究同时说香港与中国内地的消费者忠于品牌的原动力截然不同。这也显示出市场人士应分别为这两个市场制订不同的策略。将中国各地区的资料数据分别进行分析，让公司能更有效地针对个别地区的需要而计划不同的市场策略，而不能把中国看作单一市场。

 

http://cn.ppzw.com/ppytx/

上一页  1 2