“区隔”-“收编”-“整合”——调和传统鞋服品牌网店与实体店之间利益冲突的三部曲

   【环球鞋网】前言  传统鞋服品牌发展网店的困境

    笔者此前撰文指出，目前国内鞋服品牌尤其是闽牌鞋服品牌的成功，主要依赖期货订货会模式、区域代理模式和连锁专卖模式。其中区域代理模式和特许加盟模式严格划定了每个代理商和每个加盟商的销售区域，连锁专卖模式则规定了货品的统一吊牌零售价，以保证品牌定位一致性和专卖店形象规范性。

    网店销售的最大特点是跨越了地域限制，在全国乃至全球范围内销售货品。网店的无限制跨越区域销售，与鞋服品牌实体店所依托的特定区域经营授权保护政策形成了现实而直接的经营冲突。同时，围绕鞋服品牌经营价值链各个经营环节经营成本的差异，导致网店和实体店在部分经营环节的经营成本差异明显，由此也带来了网店和实体店在零售价格上差异明显。以上的销售区域冲突和销售价格冲突两大难题，直接冲击国内鞋服品牌的区域代理模式、特许加盟模式以及连锁专卖模式的现实根基。

    根据中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年底，我国的网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8％的比例。互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17－30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点。面对互联网大潮，任何一个鞋服品牌忽视网络销售的发展趋势，既不现实也不可能，而想全力发展网络销售，同样显得瞻前顾后、顾虑重重。

    如何在即将快速发力的互联网时代，平衡实体店与网店的渠道运营模式，调和品牌厂家、区域代理商和终端加盟商的三方利益机制，成为摆在每个传统鞋服品牌企业面前再三思考、慎之又慎的难题。

    明确传统鞋服品牌发展电子商务的差异化定位

    传统鞋服品牌的营销战略意图不同，开展电子商务的功能定位当然也就不同。每个立志发展电子商务的传统鞋服行业，均需要明确自身的差异化定位，至少可以细分为以下三种：

   （1）品牌展示平台：作为传统鞋服品牌线下品牌推广的有益补充，企业网站甚至官方网店的建设，成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度发挥关键作用。此时企业网站或官方网店强化的是品牌互动交流和形象展示的主要功能，基于电子商务的在线交易功能退而求其次。

   （2）过季货品处理平台：作为处理品牌总部、区域代理商过季货品库存的特卖场。目前众多传统鞋服企业实行期货订货会模式，企业本身发展直营店存在部分库存压力。同时作为渠道合作伙伴的区域代理商层面，因为总部货期延后、自身订货偏差和下游加盟商取消预订期货等各类原因，导致渠道库存压力日益沉重，已经严重影响到代理商的资金回笼，也连带威胁到企业对代理商的信贷资金安全。目前鞋服企业一般要求代理商自行处理库存，部分企业尝试以代销方式协助解决，包括集中调剂至企业自身的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面影响直营店正常销售，库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。

   （3）当季货品销售渠道：作为现有线下实体专卖店的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售渠道功能。本文主要针对传统鞋服品牌发展电子商务的第三种功能定位展开。

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