“区隔”-“收编”-“整合”——调和传统鞋服品牌网店与实体店之间利益冲突的三部曲

　　调和网店与实体店之间利益冲突的三部曲

    作为当季货品销售渠道，难以回避的就是与现有主力销售渠道——实体专卖网络的现实利益冲突问题。化解网店和实体店之间现实冲突的关键，在于唱好调和网店与实体店之间利益冲突的三部曲——“区隔”、“收编”、“整合”。

    第一部曲：区隔——把握官方网店精准定位，平衡与实体专卖店利益冲突

    实际运作网店时，传统鞋服企业需要明确鞋服专卖店品牌与网店渠道品牌的隶属关系。传统鞋服企业运作网店，到底是品牌商还是渠道商？如果是定位于渠道商，网店这类销售渠道应该是直营渠道还是加盟渠道，如何平衡现有品牌商与线下代理商及加盟商的利益？如何发展线上网络加盟商？如何平衡官方网店与网络加盟商、网上职业卖家的利益？

    在明确鞋服品牌与网店渠道品牌隶属关系的基础上，需要进一步确立网店的经营定位，以与现有实体专卖店有效区隔。具体包括目标人群、货品结构、品牌结构、销售地域等各个方面。

   （1）品牌结构区隔:

    基于产品形态、市场定位和目标人群消费行为特点等几个因素的差异，通过锁定细分目标人群，发展独立的网络销售渠道品牌，从而实现实体店专卖体系与网店销售渠道之间的差异化定位。这方面，报喜鸟西服在国内一线传统男装行业里面做出表率。报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个全新的网络渠道品牌——“宝鸟”，再利用该品牌发展线下渠道。

   （2）目标人群区隔：

    针对传统服装品牌网络销售的目标群体，我们姑且聚焦三类主力人群，分别简称如下：

    第一类主力人群：“惠人”——追求实惠之人士，本地买得到但价格不够优惠，追求最大化的综合性价比。根据相关调研数据显示，价格是吸引潜在服装网络购物用户进行初次购买的主要因素，在中国目前市场消费环境下，价格主导网购市场在短期内不会改变。

    第二类主力人群：“潮人”——追逐潮流之人士，讲究生活质量、追求时尚潮流，本地目前买不到，希望超前消费、个性化消费以引领当地着装时尚，以避免和别人发生“撞衫”尴尬情形，这一点在女性消费群体表现较为突出。

    第三类主力人群：“懒人”——追求省时之人士，本地买得到同时价格低，但是没有时间去比较、没有兴趣去逛街购买，网店购买可以节省逛街的时间和精力，这一点在众多的男士身上体现得尤为明显。

    传统鞋服品牌在计划“触网”之前，需要明确自身的网店到底主要锁定哪一部分目标群体？传统鞋服品牌不能以实体店的购物体验水平要求于网店，同样也不能以实体店的价格水平要求于网店。实体店以高价维护和提升购物顾客的直接亲身购物体验，网店以低价弥补顾客无法直接感受所“损失”的亲身购物体验。实体店与网店两者各有所长、各有所短，各自的顾客群体有不同的消费需求、有不同的品牌价值认知。

   （3）货品结构区隔：

    因为传统鞋服品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至完全区隔的必要性和可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。
货品结构区隔可以从品类、系列化、价格带、款式等各个角度加以考虑。经营的货品结构不同，也就消除了网店与线下实体店之间区域冲突和价格冲突的根源。

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