摘要:体育用品行业观察者,资深财经记者,营销战略参与者,李宁战略实际指挥者,特步品牌总监……用徐雷的话说,冥冥中自有定数,恰恰刚好3个8年,这20多年的体育行业的精细观察,注定了他与体育用品行业的不解之缘。
记者:特步之夜——欢乐中国行(济南站)刚落幕,接下来特步还有五场“步同凡响”的巨星巡回演唱会,您觉得做特步的品牌case有什么样的特色与体会呢?
徐总:我们今年在苏州、武汉、杭州、长沙、合肥等地区有举办多场特步“步同凡响”的巡回演唱会,此外在重庆、郑州等地区还有与东南卫视联合举办的歌友拉票会。举办 “同一首歌”或“欢乐中国行”的演唱会,就好像是连环炮的效应,在消费者心中,能够产生巨大的影响力。而我们举办这样的歌友会与演唱会,结合了我们的产品销售,通过演唱会、歌友会,我们试图进一步加深品牌在消费者心目中的认知度,凝练美誉度。
在做品牌活动策划之前,我有一个习惯,每年都要抽出时间去各地市场,看我们的销售,了解消费者的需求,了解产品的市场吸引力,了解竞争对手,他们有什么新的活动,他们有什么新的产品?我坚信,一个好的策划案、营销案,都必须源自自己,都要从自己的实际出发,根据消费者的需求,根据竞争对手的情况制订出来的,而且有很多可变因素,要进行及时调整、实事求是、因地制宜地制订出方案。
特步的品牌活动,也是同样道理。在做执行过程,让我感受最深的还是特步的企业文化、品牌文化。丁总是属于严谨、务实、睿智的人,而特步公司整个营销团队也追求务实、高效。特步的品牌文化,不同于李宁或者安踏。李宁品牌使人感觉到民族自豪感的油然而生,安踏的草根文化独树一帜,而特步定位为时尚运动,他也有着浓厚的品牌文化内涵。特步的logo,一个×,含有时下反叛、个性张扬等一批青年的性格塑造,否定中的肯定,阳光中的自信,这就不是特步的主流消费群体——玩转时尚,不安于现状的青年的生活、心态刻划嘛?而特步在品牌运作,渐渐演变成时下青年的诉求体与时尚运动的伙伴。
“管理+凝聚”之徐雷
记者:市场风云变幻莫测,它的任何变动都牵动着品牌,您认为企业的品牌管理部门,需要具备什么样的思维理念?在品牌策划﹑执行,徐总,你如何带领你的团队呢?
徐总:在商业领域里,有一条原则是“不进而退”,做体育用品企业也是,为更好的“博”出位,必须苦练内功、内外兼修,做企业的更要拥有“居安思危”和“居危思危”的心态。体育用品企业强势发展到一定阶段,企业最后比拼的还将是文化。现在的特步凝聚了一种文化的力量,它有着宽阔的眼界与胸怀,并一直致力于打造它的核心价值:“特步是大家的”——在特步的高层,他们是团结、高效、拥有事业心追求,能够在多年时间与特步的经销商、代理商“风雨兼程”,这印证了特步文化的力量。
我所带领的特步品牌中心,必须紧随市场的变化,跟得上市场变化的节奏,知道我们的消费群体关注什么,热衷于什么,洞悉品牌的下一步动态。
而与我在一起工作,团队拥有一种快乐的心态,让他们主动性、能动性做事。“活力+战斗力+快乐”的品牌管理团队是我们努力的方向,能够聚在一起讨论每个case的可操作性并去执行,用最快的速度,出最好的成果则是我所希望的。
“文化+爱心”之徐雷
记者:在面对主要的消费群体之一——当代大学生,近阶段特步就大学生方面所做的营销方面的动态是?
时下大学生就业难的问题得到了国家、政府的高度重视,而特步在这个社会聚焦的问题上,我们联合《商界》以及其他明星企业联合举办“商界100创业就业援助大行动”。特步在这一次活动中,以总价值3000万元支持高校个人或机构创业,是目前“商界100创业就业援助大行动”最大的援助企业。
根据特步与组委会达成的协议,特步将在100所高校援建100家特步专卖店,每家专卖店的援助金额为30万元,包括了开店装修、货架、首期铺货等开业前的所有费用。具体内容为:有意成为特步受援对象的高校师生或者个人,在高校内或者高校附近的商业街租赁(或自有)一间80-100平米的铺面,向特步公司提供一份创业计划书,经特步公司考察合格后,即与特步签订援助协议。
我们在此项活动中有明确表示:该店由特步和被援助者共同经营,所产生的利润65%归被援助者,另35%用于赞助该学校的文体活动。“特步不从援建的特步专卖店拿走一分钱的利润。”特步公司负责人向组委会承诺。
“商界100创业就业援助大行动”是由商界传媒、中国民(私)营企业研究会以及马云、唐骏、陈光标、丁水波等100名知名企业家共同发起的大型公益活动。特步做这项活动也是围绕构建品牌美誉度来开展,如何去培养特步的忠实消费者,这也是今年特步的营销重点。