体育用品行业观察者，资深财经记者，营销战略参与者，李宁战略实际指挥者，特步品牌总监……用徐雷的话说，冥冥中自有定数，恰恰刚好3个8年，这20多年的体育行业的精细观察，注定了他与体育用品行业的不解之缘。

    而特步就是他的第三个8年之约。

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特步品牌总监徐雷

    这就是徐雷，一位主张战略性规划、实战为上的体育用品行业职业高管，特步品牌总监徐雷。

    今年特步的推广活动堪称业内大手笔，自然他本人的采访时间也约之不易；首先是策划的“特步之夜”欢乐中国行（济南站）刚刚落幕，紧接着在重庆“商界100创业就业援助大行动”的启动仪式，然后在合肥﹑湖南等地的五场“步同凡响”的巨星巡回演唱会，期间还有多场与东南卫视联合举办的明星拉票会，最后是十月举行的第十一届全国运动会。这就是特步2009下半年的品牌推广工程，继续凭借娱乐营销与体育营销双引擎发力，一如既往的“与众不同”的大手笔，与国内著名体育品牌企业形成“国内民族运动牌、专业竞技运动牌、时尚运动牌，形成三足鼎立之势”。
 
    因而，如何让这位颇有传奇色彩的“营销文人、战略将军”在众人的眼中清晰地凸现出来，记者在做专访的时候，颇费了点心思。
 
 

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   “战略+创新”之徐雷

    记者：从财经记者——李宁——特步，徐总您的职业生涯围绕体育用品事业的开展，你如何看待这几年体育用品的发展状况呢？

    徐总：我是1993年进入到李宁公司，从李宁再到特步，见证、感叹中国体育用品的发展速度。比如说我呆在李宁的八年时间，它的销售在10个亿徘徊，而我加盟特步还不到一年的时间，但特步启动品牌操作，同样也经历了八年时间，它交出了30多个亿的成绩。这种情况侧面也道出了中国体育用品的发展速度，有一些品牌正在日渐壮大。

    特步就是中国体育用品迅速发展的一个佐证，它在经历的八年时间，能够做到30个多亿，我着实而惊叹。去年刚来特步，与丁总有过一段时间的接触，大气、严谨、务实、睿智，我被他的执事与领导魅力所折服，这是一家做事并求高效率的企业，对于市场的熟谙，以及品牌定位﹑运作理念，特步所做的每项举措，都以讲究求实、高效，这是我极度欣赏的。
 
    记者：在李宁，您曾经经典操盘350万的营销费用，但收获了几个亿的销售额，此颇受好评。具体的情况是怎么一回事？徐总，您加盟到特步，又带来了什么新的营销思路吗？

    徐总：98年亚洲金融金融危机爆发的大环境背景下，由于李宁从一上市开始就从不打折，经过8年的库存积累，到金融危机来临时，从公司到经销商都有大量库存，而利用年底消化4个亿的库存是当时我所带领的营销团队所要急迫解决的重任。面对压力，我们果断选择了大品牌所不屑的大打折做法。我们做了一个“正在机会”的系列广告，没有选择电视媒体，而是利用报纸，在各省市主流报纸刊登打折信息，紧接着就是全国市场捷报频传。

    我们知道，打折对于大品牌来说是一种伤害，可能会给品牌带来副作用，但在那一次活动在消费者中形成了巨大的好评，出现了争先抢购的市场销售盛况，出乎了我们的原先预想，李宁品牌广受传播。350万，这是当时通过报纸推广“正在机会”的费用，几个亿则是由此带来的销售额。当时的大胜，让我激动不已。

    打折对于品牌来讲容易造成一定伤害，尤其一些大品牌往往很谨慎，当时李宁正在推出“新世纪”，要更新换代，向世界品牌看齐，和许多国际大品牌一样，李宁是轻易不打折，因为一旦打折，消费者一定会感到震惊，可能对品牌造成不利影响。但我们邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况，消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时，都对这种盛况赞叹不已，新闻在电视台播出后，非但没有损害品牌形象，反而使品牌知名度变相得到传播。

    当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置，利用市场领先的地位展开促销，既消化了库存，又抢占了市场份额，丝毫没有影响品牌形象，这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。李宁也在那个时候，逐渐完成了 “品牌修复”。

    消费者对于品牌的认知不尽相同，而每个营销举措的出炉到执行也不尽相同，重复只会给企业带来困挠。加盟特步，做品牌策划，必须结合特步的实际，它的品牌定位、市场情况等来制定营销活动，最终的目的还是在于拉伸终端销售、扩大市场占有。
 

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    记者：特步之夜——欢乐中国行（济南站）刚落幕，接下来特步还有五场“步同凡响”的巨星巡回演唱会，您觉得做特步的品牌case有什么样的特色与体会呢?
 
    徐总：我们今年在苏州、武汉、杭州、长沙、合肥等地区有举办多场特步“步同凡响”的巡回演唱会，此外在重庆、郑州等地区还有与东南卫视联合举办的歌友拉票会。举办 “同一首歌”或“欢乐中国行”的演唱会，就好像是连环炮的效应，在消费者心中，能够产生巨大的影响力。而我们举办这样的歌友会与演唱会，结合了我们的产品销售，通过演唱会、歌友会，我们试图进一步加深品牌在消费者心目中的认知度，凝练美誉度。

    在做品牌活动策划之前，我有一个习惯，每年都要抽出时间去各地市场，看我们的销售，了解消费者的需求，了解产品的市场吸引力，了解竞争对手，他们有什么新的活动，他们有什么新的产品？我坚信，一个好的策划案、营销案，都必须源自自己，都要从自己的实际出发，根据消费者的需求，根据竞争对手的情况制订出来的，而且有很多可变因素，要进行及时调整、实事求是、因地制宜地制订出方案。

    特步的品牌活动，也是同样道理。在做执行过程，让我感受最深的还是特步的企业文化、品牌文化。丁总是属于严谨、务实、睿智的人，而特步公司整个营销团队也追求务实、高效。特步的品牌文化，不同于李宁或者安踏。李宁品牌使人感觉到民族自豪感的油然而生，安踏的草根文化独树一帜，而特步定位为时尚运动，他也有着浓厚的品牌文化内涵。特步的logo，一个×，含有时下反叛、个性张扬等一批青年的性格塑造，否定中的肯定，阳光中的自信，这就不是特步的主流消费群体——玩转时尚，不安于现状的青年的生活、心态刻划嘛？而特步在品牌运作，渐渐演变成时下青年的诉求体与时尚运动的伙伴。
 
    “管理+凝聚”之徐雷
 
    记者：市场风云变幻莫测，它的任何变动都牵动着品牌，您认为企业的品牌管理部门，需要具备什么样的思维理念？在品牌策划﹑执行，徐总，你如何带领你的团队呢？
 
    徐总：在商业领域里，有一条原则是“不进而退”，做体育用品企业也是，为更好的“博”出位，必须苦练内功、内外兼修，做企业的更要拥有“居安思危”和“居危思危”的心态。体育用品企业强势发展到一定阶段，企业最后比拼的还将是文化。现在的特步凝聚了一种文化的力量，它有着宽阔的眼界与胸怀，并一直致力于打造它的核心价值：“特步是大家的”——在特步的高层，他们是团结、高效、拥有事业心追求，能够在多年时间与特步的经销商、代理商“风雨兼程”，这印证了特步文化的力量。
 
    我所带领的特步品牌中心，必须紧随市场的变化，跟得上市场变化的节奏，知道我们的消费群体关注什么，热衷于什么，洞悉品牌的下一步动态。
 
    而与我在一起工作，团队拥有一种快乐的心态，让他们主动性、能动性做事。“活力+战斗力+快乐”的品牌管理团队是我们努力的方向，能够聚在一起讨论每个case的可操作性并去执行，用最快的速度，出最好的成果则是我所希望的。
 
    “文化+爱心”之徐雷
 
    记者：在面对主要的消费群体之一——当代大学生，近阶段特步就大学生方面所做的营销方面的动态是？
 
    时下大学生就业难的问题得到了国家、政府的高度重视，而特步在这个社会聚焦的问题上，我们联合《商界》以及其他明星企业联合举办“商界100创业就业援助大行动”。特步在这一次活动中，以总价值3000万元支持高校个人或机构创业，是目前“商界100创业就业援助大行动”最大的援助企业。

    根据特步与组委会达成的协议，特步将在100所高校援建100家特步专卖店，每家专卖店的援助金额为30万元，包括了开店装修、货架、首期铺货等开业前的所有费用。具体内容为：有意成为特步受援对象的高校师生或者个人，在高校内或者高校附近的商业街租赁(或自有)一间80-100平米的铺面，向特步公司提供一份创业计划书，经特步公司考察合格后，即与特步签订援助协议。

    我们在此项活动中有明确表示：该店由特步和被援助者共同经营，所产生的利润65%归被援助者，另35%用于赞助该学校的文体活动。“特步不从援建的特步专卖店拿走一分钱的利润。”特步公司负责人向组委会承诺。

    “商界100创业就业援助大行动”是由商界传媒、中国民(私)营企业研究会以及马云、唐骏、陈光标、丁水波等100名知名企业家共同发起的大型公益活动。特步做这项活动也是围绕构建品牌美誉度来开展，如何去培养特步的忠实消费者，这也是今年特步的营销重点。

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