徐雷：营销文人，战略大师

   “战略+创新”之徐雷

    记者：从财经记者——李宁——特步，徐总您的职业生涯围绕体育用品事业的开展，你如何看待这几年体育用品的发展状况呢？

    徐总：我是1993年进入到李宁公司，从李宁再到特步，见证、感叹中国体育用品的发展速度。比如说我呆在李宁的八年时间，它的销售在10个亿徘徊，而我加盟特步还不到一年的时间，但特步启动品牌操作，同样也经历了八年时间，它交出了30多个亿的成绩。这种情况侧面也道出了中国体育用品的发展速度，有一些品牌正在日渐壮大。

    特步就是中国体育用品迅速发展的一个佐证，它在经历的八年时间，能够做到30个多亿，我着实而惊叹。去年刚来特步，与丁总有过一段时间的接触，大气、严谨、务实、睿智，我被他的执事与领导魅力所折服，这是一家做事并求高效率的企业，对于市场的熟谙，以及品牌定位﹑运作理念，特步所做的每项举措，都以讲究求实、高效，这是我极度欣赏的。
 
    记者：在李宁，您曾经经典操盘350万的营销费用，但收获了几个亿的销售额，此颇受好评。具体的情况是怎么一回事？徐总，您加盟到特步，又带来了什么新的营销思路吗？

    徐总：98年亚洲金融金融危机爆发的大环境背景下，由于李宁从一上市开始就从不打折，经过8年的库存积累，到金融危机来临时，从公司到经销商都有大量库存，而利用年底消化4个亿的库存是当时我所带领的营销团队所要急迫解决的重任。面对压力，我们果断选择了大品牌所不屑的大打折做法。我们做了一个“正在机会”的系列广告，没有选择电视媒体，而是利用报纸，在各省市主流报纸刊登打折信息，紧接着就是全国市场捷报频传。

    我们知道，打折对于大品牌来说是一种伤害，可能会给品牌带来副作用，但在那一次活动在消费者中形成了巨大的好评，出现了争先抢购的市场销售盛况，出乎了我们的原先预想，李宁品牌广受传播。350万，这是当时通过报纸推广“正在机会”的费用，几个亿则是由此带来的销售额。当时的大胜，让我激动不已。

    打折对于品牌来讲容易造成一定伤害，尤其一些大品牌往往很谨慎，当时李宁正在推出“新世纪”，要更新换代，向世界品牌看齐，和许多国际大品牌一样，李宁是轻易不打折，因为一旦打折，消费者一定会感到震惊，可能对品牌造成不利影响。但我们邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况，消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时，都对这种盛况赞叹不已，新闻在电视台播出后，非但没有损害品牌形象，反而使品牌知名度变相得到传播。

    当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置，利用市场领先的地位展开促销，既消化了库存，又抢占了市场份额，丝毫没有影响品牌形象，这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。李宁也在那个时候，逐渐完成了 “品牌修复”。

    消费者对于品牌的认知不尽相同，而每个营销举措的出炉到执行也不尽相同，重复只会给企业带来困挠。加盟特步，做品牌策划，必须结合特步的实际，它的品牌定位、市场情况等来制定营销活动，最终的目的还是在于拉伸终端销售、扩大市场占有。
 

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