时尚破解：服装代理商的盈利密码

　　"后危机时代" 渠道营销话语权花落谁家?

　　广州百川道咨询公司首席顾问 戴春华

　　观点1：市场销售疲软不可避免

　　2009年与以往的年份是非常不同的，原因在于2008年全球发生了一场经济危机。

　　从今年年初国家公布的CPI数据来看，连续5个月负增长，CPI对于整个零售市场是一个什么信号呢？那意味着我们整个零售终端的销售价格全面下挫，那么也包括服装在内的软性商品，上半年最低的折扣是1折（而2008年最低还是2.5折），也就是以原价10％的价位在进行销售。

　　其次，2009年百货公司的促销力度也是最强的，甚至出现"如果不打折，就没有销售"的状况。2009年的市场与2008年前相比是疲软的，利润的减少成了所有老板最关注的事情。

　　观点2：利润下挫，模式遭遇挑战

　　服饰整个渠道因为零售价格的下挫，直接导致利润大幅减少，即使利润在零售价格下降后，可以通过销售数量增多得到弥补，但大幅度、长期的价格下挫对品牌以及后续利润的伤害是很难弥补的。这将使目前服饰渠道现有的代理加盟模式受到地震式的挑战。

　　为什么说是地震式的挑战？

　　因为目前的代理、加盟、经销模式，根本是利益分割驱动下的机制。整个链条完全是一条利益分割链条，也就是说没有足够的利润空间，就无法支撑如此之长的渠道链条。而零售价格的下挫，就使整个渠道利益空间减少，整个渠道的利润在快速地被市场挤压。这种情况下，品牌还能不能用这种模式继续向下驱动？代理、经销和这些中间的渠道商，是否还能用这种模式继续赚钱？就成了一个值得思索的问题。

　　观点3：渠道零售化是必然趋势

　　如何构建整个链条的利润空间？

　　第一，降低品质来维持渠道的高利率，这样做的结局是"烟消云散"，以往"高品牌、低品质"策略下消失的也不乏国际性的品牌。第二，如果保持品牌的品质，渠道利益就得降低，渠道利益降低到一定程度以下，中间商、代理商、加盟商存在的利润空间就缩小。第一条不可取，第二条要解决矛盾的焦点才可取。

　　既然要解决矛盾，就要看一看整个链条的利润是如何来驱动的。品牌商是通过3种方式来进行驱动的：一是设计驱动；二是广告代言驱动；三是制造驱动。

　　渠道商通过渠道驱动，如果利润减少了，没有那么大的赢利空间，首先可能的策略是减少层次---砍掉3级或者更低一层的代理商，实际上导致代理主体的零售化，也就是说，整个代理商的经营模式中,终端直接经营的份额加大，比如自己拥有更多的直营店,参与零售的经营越来越多；其次渠道随着主体零售化，参与零售经营活动深入增多，因为整个原有批发领域里面的科技管理含量是有限的，精细化势必会在零售领域里实现。

　　观点4：渠道的赢利机制=渠道话语权

　　渠道零售化必然导致渠道赢利机制零售化,什么是"渠道的赢利机制"？

　　服饰行业已经从"品牌让渠道赚钱"转变为"渠道让品牌生存"的时代。优秀的渠道资源依赖自身的人脉、资金、经验成为众多品牌的争夺资源，品牌的竞争性市场与渠道商的垄断性资源对比明显。在渠道营销中，谁握有渠道话语权，谁的利益就最大。

　　渠道话语权不仅仅是由终端的产权来决定，更本质的是渠道链条的管理权。未来不论是品牌商，还是渠道商、代理商，谁拥有渠道的管理权，谁就拥有渠道的话语权.。

　　渠道管理权的根基何在？百货公司与商业街解决的依然是一个形象与门槛的问题，在服饰市场已经度过了只要开专柜、只要开门店就赚钱的时代，需要解决的不仅是在市场露面的问题，更重要是份额与利润问题.。

　　因此渠道管理的重点与焦点是：谁的手段可以"彻底性"解决零售市场赢利问题，谁的方法与工具就自然被选择为"渠道生存与赢利手段"，即渠道管理权的来源。

　　这种手段与来源在那里？渠道目前的焦点是"零售化"，渠道管理权的趋势演化的内容与核心：零售-连锁零售-现代连锁零售。

　　观点5：渠道的赢利机制=现代连锁零售管理体系

　　所谓终端制胜，终端制胜从来就不缺概念、不缺口号。终端制胜缺的是一套行之有效的系统、工具、方法、管理和团队。

　　多年来，无论是业内的管理咨询公司，还是企业家以及渠道商的老总，都在试图解决终端问题，结果是反复解决，反复不见效，或者是"人在见效，人走无效"。

　　为什么这么多年，找了这么多的方法，都不能够实现所谓的"人在千里之外，法眼无处不在"这么一个终端标准化的理想状态呢？

　　因为解决的工具、方法、套路不一样,不能接近"连锁本质"的解决方案是很难从根本上奏效的。

　　所谓纲举目张，陈列也好、赢利也好、开店也好，都是目，纲不举，目则不张也。所以解决这个问题，还要从纲的角度入手。多年来，服饰行业的终端经验与反映连锁本质的现代零售管理系统差异很大。如果说原始零散的经验和做法,好比农民盖房子一样，可以盖2层、3层，但是如果继续向上盖就一定会塌，而现代建筑科学可以让人在一块地基上盖到100层。

　　换句话说，原始零散模式下任何一家店的成功经验都不能推出1000家店的模式。而现代连锁零售的营销管理体系就是构建理论上"数千家店"的模式，而使得每家店都能在标准化运作下赢利，没有所谓的"赚钱无形象,有形象不赚钱"之说。

　　零售市场的百花齐放、百家争鸣让消费者的服饰消费理念更为成熟理性，构建以顾客为中心的现代连锁零售体系，是"时尚设计"发扬光大的市场基础，品牌不仅应是"时尚品牌"，还应该是规范化、标准化管理的"零售品牌"，这样的品牌才能在低零售价格水平下重新构建出"利润渠道链"，才能在模式转换与升级中度过疲软时期。

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