潘恩华：谁动了我的品牌？

    第二个问题，定位没用说。
 
    也说一个案例，这个案例发生在最近。这是一个善于学习也很认真的客户，当我们跟他沟通时，他总是很认真地听我们对他所说的话，并不时在笔记本上刷刷的做着笔记，记录着一些他从我们所得到的意见及建议。但是当我们跟他说起定位时，他立即说定位无用。
 
    其实这也难怪，这位客户遇到我们之前，在几年的时间里已经接见不下二十家的设计公司或广告公司，甚至品牌策划公司。而这些公司在向我们客户沟通时，总是时不时提到定位的问题，甚至告诉客户一个叫“核心价值”的东西，使得我们的客户很早就知道了“核心”或“定位”这些专业名词。这本是好事，但是可能客户一来听多了，就以为是知道了；二来由于大部分公司在操作品牌项目时，品牌策略，定位或者“核心价值”都成为视觉系统的附属品，即不收任何费用的赠品项目。这样一来不仅贬低了品牌定位的重要性，而且由于项目不收取任何费用以及其着力点部分在于后面的视觉项目，所以在进行操作时也就不够注重其准确性。再加上长此以往的操作，使得其品牌理念部分的说服力不够，这么重要的项目居然变成了可有可无的东西，以至于客户形成了定位没用的想法。
 
    定位真的没用吗？
    
    从案例说话：第一个案例就是我们所操作过的爱思得。爱思得的定位点在于“艺术”和“意大利”。所以你看他们的产品开发，多么追求精致与具有美感；其它的，诸如标志的设计，产品的包装，画册，主题象征图案，甚至其子系列等都延续了其定位。使得这个品牌的从品牌建立到品牌推广都有着统一完整，让人映像深刻的品牌形象。致使其无论在行业内，还是在消费者当中都有很好的品牌印象。
 
    第二个案例就是“沙宣”与“海飞丝”。看看沙宣的标志，好像一把剪刀；看看沙宣的影视广告，请的不是名发型设计师就是头发很炫很前卫的模特；每一个点无不诉说其“引领潮流”及“专业”的定位。而“海飞丝”的定位为“去头皮削”，无论从影视广告，推广（我们可以经常看到海飞丝在进行消费者是否有头皮削的测试活动），包装，甚至传单上都不断地反复地诉说着这个定位。
 
    如果要举例的话，还有更多的品牌，沃尔沃，宝马，奔驰，潘婷，伊卡璐，霸王，麦当劳，肯德基，凤凰卫视，湖南卫视，诺基亚，箭牌，王老吉……，太多太多的中外品牌，因为有着清晰的品牌定位而成为领导或领先品牌。

    而且最重要的不是他们今年说，明年说，后年就不说了。他们对于定位的坚持及维护是长年累月的，甚至有的长达数十年。消费者的记忆力一向不好，而那么多的品牌要求记住它们，所以你需要长时间的给消费者一个简短的具有差异性的理由，好让消费者更好地记住你。说一个令你惊讶的数字，沃尔沃对于“安全”定位的坚持，到2009年已有73年之久。
 
    而当你越是坚持品牌定位，你越能领略到它的威力：一是让消费者明确你是个什么品牌，因此记住你，有个购买的理由并形成购买；二是让品牌的一切有依据，有方向，不论是品牌塑造，品牌产品、品牌服务、品牌视觉，品牌推广都有个明确的着力点，以此长期占据消费者的心智，形成长期购买。
 
    二、品牌理念的模糊
 
    如果简单的用盖房子来比喻品牌定位、品牌理念以及品牌视觉的话，那么品牌定位是地基，品牌理念是架构，而品牌视觉则是粉饰的外墙。当拥有稳固的地基，我们便需要有好的架构来建造，以至于形成优良的建筑实体。这就是说我们需要在品牌拥有准确定位的基础上，将其完善起来。
 
    如果品牌只剩下定位的话，那么你的品牌不够立体，不能够很好地彰显你品牌的魅力。他没有足够的力道去说服受众对他形成“购买”。品牌不是片面的，他需要完整地表达出来，而指导这一切表达方式的就是品牌理念了。
 
    举个浅显易懂的例子，还是沙宣。沙宣的定位是“引领潮流” 和“专业”。那么为了使其定位的特性得到很好地体现，就必须制定出诸如品牌主张，品牌个性，品牌写真，品牌表现等一系列的品牌理念。
 

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