潘恩华：谁动了我的品牌？

    刻舟求剑，永远捞不到剑。

    如果你还不改变，你将会失去属于你的奶酪。如果不改变，中华现在会怎么样？是不是已经让人忘记？甚至消失了呢？；如果不改变，说不定我们到现在还不知道什么是王老吉呢。
 
    还不改变？你的受众会忘记你的

    改变，才能获得新生。
 
    那么，是不是每个品牌都非要改变呢？不。当你的品牌形象健康，你的品牌定位准确，你的品牌理念清晰，你的品牌视觉形象优秀的话，你所需要的不是改变，而是保持，并坚守你的品牌所信诺或所信赖的。
 
    但当你的品牌遇到某方面的问题时，它就需要改变。它的定位或许不够明确，品牌理念或许一片混乱，品牌形象或许不足够适应现在品牌所要面对的受众，那么，这也是你的品牌需要改变的时候。
 
    当然，当品牌受到各方面变革的时候，比如业务合并，业务重组，改变渠道或者经营策略等，也很可能是需要改变品牌的时候。因为大多数变革情况都伴随着定位及理念的变化，一旦这些方面发生了变化，那么当原本的视觉形象不能将其定位及理念反映出来的时候，就必须做出改变。
    
    关于品牌变革引起品牌改变的原因浅显易懂，这里就不多加阐述了。而对于前面所提及的问题，许多企业家对这些层面的理解未够深刻，所以我觉得有必要进行提及。下面我将分三个方面来阐述。
 
    一、品牌没有明确的定位。
 
    看到这个问题时，可能会有许多人大喊，我们的品牌定位非常明确，无须再议；还有的往往忽略这个问题，认为定位没用，先把视觉搞上来再说。
 
    那么，什么是品牌定位呢？我们先来简短解读一下。世界著名定位大师艾·里斯说过，在每个人的心中都存在着心智，所以我们要占据消费者的心智就必须做出针对性的定位，即依靠消费者心里所想的或存在于他心中的空缺位置，提出一个切合他心智的点（这个点可以是功能性的，也可以是情感性的）。而这个点主要有几个要求，1、确实是品牌所能够做到的，即是真实的；2、简短；3、具有差异化，是其它人所未提出的等。（当专业公司在进行品牌创作时，会有更多的品牌工具帮助解决并验证这个问题。）
 
    威猛先生就是一个很好的例子，当消费者心目中需要一个强力的品牌能够帮助他们清洁厨卫时，威猛先生出现了，它依靠着鲜明的“清洁厨卫帮助者”的定位，配合其勇猛有力的名称及超人般可靠的视觉形象，使得他在众多清洁用品中脱颖而出。
 
    了解完定位后，我们先来看第一个问题，自认为其品牌定位非常明确的。
 
    最典型的例子在前几年，我们拜访过一位客户。当时我们对这个客户提出了定位的问题，只见这个客户大手一挥，说，不用，我的定位非常明确。而当我们向他请教其品牌定位，或者说请教这个品牌或其旗下产品最具差异化的特点时，他首先告诉我们他的产品健康，环保，味道好极，营养丰富，有多种口味，然后接着说他的产品来自马来西亚，并做了马来西亚是这个产品发源地的介绍，接着说他的产品是专请马来西亚的师傅亲自监督生产，是非常专业的，而且是优质的原料进行成产，是优质的产品，而最后还补充什么问题我忘了。
 
    反正说了一大堆，差不多用了十分钟，而且一个问题说完后还不断补充新的说法。试问刚刚看完了这段文字的你，记住了几个点？又知不知道哪个是重点？就算我们记性好知道了，但是整天生存在信息轰炸社会中的消费者，在那平均不到几秒钟的选购时间里记得住这么多的信息吗？既然记不住，他凭什么去购买呢？刚才说了，定位最重要的几个点就是简短，差异，真实，而从上面的案例中我们看不到这里面的某些要点。

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