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案例分析:6000万打造的一段品牌噩梦


[  中国时尚品牌网    更新时间:2009/7/20  ]    ★★★

  第一次渠道失败:经销商赚不了钱

  几次成功的招商大会,让Tom的公司签下了30多名总代理,店铺一下子开得到处都是,公司的士气极度高昂,Tom也非常高兴。谁知道没高兴多久,经销商的抱怨来了。

  首先,要求公司做广告,虽然是意大利名牌,但中国消费者不认识,希望公司花钱做广告,提升品牌知名度;

  第二,作为新品牌,公司的支持力度太少;

  第三,折扣太高,导致经销商没有钱赚;

  第四,有些鞋出现质量问题,有些款式不适合中国市场,滞销,要求退货;

  ……

  一年下来,总代理给Tom带来的毛利远远不够支付品牌的运营成本,同时,绝大部分总代理也处于亏损状态,于是,有些总代理退出,有些拒付余款,有些拿了装修费、货架,却摆卖其他牌子的鞋。

  Tom向品牌经理问责,品牌经理抛给Tom一句类似“母亲是女人”的真理:“如果经销商赚不了钱,是不可能听我们的。”

  然后,品牌经理带着几个手下愤而辞职。

  渠道再造:商场专柜

  “人才”流失后,Tom 通过猎头公司又找了另一名渠道经验丰富的职业经理人,经理人力主进商场做鞋专柜。Tom也确实尝够了专卖店只是为房东打工的苦头,决定改变渠道策略,不做专卖店,进商场做专柜。

  进商场是不需要缴纳租金的,代之以与营业额挂钩的扣点(扣点的意思是:品牌商不用缴纳租金,在销售额里提取百分比作为租金给商场,扣点一般是25%——35%不等。

  但是,除了扣点外,要付给商场上架费、广告费、公关费,要参加商场各类促销,货款每3个月与商场结算一次。

  当然,如果营业额低于一定数额,是需要补给商场租金的,同时也有被清场的危险。

  刚开始,商场专柜不多的时候,压了3个月的货款与货也不算什么,等专柜有一定量的时候,Tom发现,一个商场哪怕压了20万的货款和货物,如果有300个商场专柜,则压6000万的资金,这似乎是一笔不划算的生意。

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