九阳豆浆机：临界点的抉择

    受“三聚氰胺事件”影响，全国乳业销售低迷，豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。九阳豆浆机以86％的市场占有率，稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元，主营业务豆浆机占据其70%的营收。 
 
    助推机遇：乳业“三聚氰胺事件”
 
    受“三聚氰胺事件”影响，全国乳业销售低迷，豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。
 
    云端状况：正在云端
 
    九阳豆浆机以86％的市场占有率，稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元，主营业务豆浆机占据其70%的营收。
 
    战略选择：
 
    1.产品多元化，进军小家电；
 
    2.是向产业链上游延伸，销售大豆。
 
    2008年，一场突如其来的“三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击，而与此同时，国内豆浆机行业获得前所未有的发展空间。就在这一年，九阳豆浆机产销量一举超过1000万台，占有86％的市场份额。
 
    好风凭借力，送我上青云。
 
    此前，九阳在豆浆机这个利基市场进行了长达17年的潜心经营，虽早已成为隐形冠军，但是，在家电行业众多巨头的阴影之下，九阳在整个业界，并没有特别显山露水。而“三聚氰胺事件”的影响，对于牛奶的恐慌，使大众开始垂青豆浆制品。英雄应时而生，九阳借势狂飙突起。
 
    九阳的前身是山东九阳小家电有限公司，2007年9月正式改制成为股份制公司，2008年6月在上交所上市。九阳现拥有济南、杭州、苏州等多个生产基地，员工近3500人，过去5年中，平均增长率均超过40%。
 
    九阳股份2008年年报显示，公司实现营业收入43.23亿元、利润总额7.34亿元、实现经营活动产生的现金流量净额9.53亿元，分别比上年同期增长122.54%、76.73%和124.52%，每股收益高达2.25元。其同期市值位列国内上市家电企业第四，仅次于格力、美的和海尔。
 
    截至2009年6月12日，九阳总市值达到128.75亿元，远超众多老牌家电企业，其市值相当于同期2个苏泊尔，4个深康佳A或5个小天鹅A。高成长的不止其市值，公开资料显示，从2005年到2008年，短短的3年时间里，九阳股份的主营业务收入、净利润和总资产分别增长了4.76倍、13.11倍、15.53倍。
 
    踏浪而行，或借激流之力跳跃龙门，从此鱼化为龙，或者被大浪甩下万丈深谷，借助“三聚氰胺事件”一跃而起的九阳是继续狂飙突进，彻底步入巨头阵营，还是回归原点，在风平浪静之后退回旧日时代？
 
    前进一步是人生，退后一步是黄昏。九阳正处在现代与未来的临界点。

    临界点一：产业结构选择
 
    九阳2008年度营业收入为43亿元，而其中豆浆机就贡献了70％以上的营收，产品结构“单腿走路”的现象可见一斑。一旦豆浆机产品遭遇市场变化，则将对整个公司的正常发展产生不可估量的影响。
 
    而九阳豆浆机行业龙头的地位已经开始受到强劲的挑战，2008年11月，家电巨头美的集团斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能将达到3000万台。据了解，美的在豆浆机行业的目标是当年占有10%的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。与此同时，一直是九阳老对手的东菱以及聪宝、欧科、美时乐这样的专业品牌也在积极备战豆浆机市场。
 
    在美的进逼之下，九阳面临着一大选择，是继续坚持主业，还是拓展产业链，以分散经营风险？
 
    横向：产品多元化
 
    其实，九阳早在开拓豆浆机市场的同时，就进行了拓展产业领域的尝试。2002年底，济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器”改为“小家电”，并提出了“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标。而此时，九阳豆浆机才只有2亿元不到的销售额。
 
    作为一个全新的行业，豆浆机市场才刚刚在家电行业有一席之地，但此时的九阳却已迫不及待在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上进行了尝试。截至目前，在以豆浆机及豆浆配料为主打产品，巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳主要产品还覆盖了电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列。
 
    在市场上，九阳的小家电产品颇具竞争力。尽管豆浆机贡献了2008年度九阳股份的大部分营业收入，但其他产品的表现力也并不差。2008年度九阳的小家电产品均呈爆发式增长：电磁炉收入9.6亿元，占总营收的26%，同比增长66%，已经成为公司仅次于豆浆机的第二大利润来源；营养煲收入2.8亿元，同比增长112%。
 
    九阳过度依赖单一细分市场的压力在慢慢缓解。据中怡康调查显示，除九阳豆浆机排名行业第一之外，九阳料理机、榨汁机、开水煲、电磁炉、电压力煲等六大系列产品在国内市场销售量均进入行业前三位。其中，电磁炉占有14%的市场份额，仅次于美的的38%。
 
    产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争力具有十分重要的意义。
 
    不过，九阳的产业扩张亦存在巨大隐患。紫砂煲、开水煲、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限，难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁炉市场空间大，但竞争却是异常的惨烈，像电磁炉行业，且不说有美的、富士宝这样的老牌实力企业，更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄，市场已是成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价比新进入一个行业更甚。

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