危机里品牌存活的对策

　　经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是， 在这场洗牌结束之后，留下来的将会是一个规模相对更小， 实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。最新的调查显示，想要安然度过萧条时期，品牌要么就用薄利多销来推广自己的产品，要么就毫不妥协，坚持上乘的质量和品牌形象，仰赖忠实顾客的支持，以此渡过难关。

　　经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是，在这场洗牌结束之后，留下来的将会是一个规模相对更小，实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。

　　纽约Abrams Research 市场调研公司最近做了一次调查，采访了超过100 名奢侈品行业专业人士——高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主，以及其他一些相关人员。其中36.8％ 的受访者认为，奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外，34.9％ 的受访者表示了对忠实顾客的信心，他们认为，热忱的顾客是新模式中不可或缺的一个关键组成部分。

　　“一切都要看这些品牌如何面对挑战，如何运用新的媒介形式，例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。”Abrams Research 首席执行官Dan Abrams 表示。

　　这一调查要求受访者说出他们心目中最好地应对经济危机，在逆境中仍然欣欣向荣的品牌。Topshop 以34.1％的提名率拔得头筹，紧随其后的是Chanel，支持率为28％。Louis Vuitton以21.9％ 的支持率排名第三。前三名以下的排名分别为：Forever 21（13.4％），H&M（13.4％）， Marc Jacobs（13.4％），Hermès（7.3％），J. Crew（6.1％）。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。

　　“在这些排名靠前的品牌当中，我们可以看出一种强烈的反差——Topshop 与Chanel， 再明显不过了。”Abrams 说， “它们代表了两种安然度过萧条时期的姿态：要么就用薄利多销来推广自己的产品，要么就毫不妥协，坚持上乘的质量和品牌形象，仰赖忠实顾客的支持，以此渡过难关。”

　　生存对策一：薄利多销

　　面对经济大萧条，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士摆出了一副满不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在纽约开出首家旗舰店。该店坐落于繁华的百老汇，共有三层，购物空间约2787 平方米，前期耗资2000 万美元。尽管比预期的开张时间晚了小半年，Philip 爵士坚决表示，延迟的原因完全在于工程进度，“跟经济状况毫无关系”。

　　当然，在这样的时机进军美利坚，Green 爵士也承认并非最佳选择。“不过这又不是世界末日。我们会更卖力地工作，无论市场如何，我们都能干出点成绩来的。”他说，“总有人要购物，我们做的是几十亿美元的生意。”

　　Green 爵士所言非虚。作为全世界规模最大的零售商之一，最新统计数据显示，尽管世道不好，Topshop/Topman 的年销售数字依然高达30 亿英镑，税前收入则足有4 亿英镑之多。紧跟着纽约旗舰店，在迈阿密、洛杉矶、拉斯韦加斯和波士顿都将相继开出Topshop/Toman 的店铺。

　　与平价品牌优衣库不同，Topshop 对实穿的基本款兴趣不大，相反，该品牌以每周一次的惊人速度推出大量“只流行一季”的时髦款式。即便银根吃紧，无法抵御Kate Moss 魅力的消费者们还是大方地打开了他们的钱包——反正大部分的商品售价都在45 美元至100 美元之间，这点钱又算得了什么呢？在纽约新店开幕期间，Green 爵士向店里的客人赠送面值高达500 美元的礼物券。凭借时髦的款式、低廉的价格和一点小恩小惠，Topshop获得了令人艳羡的销售业绩。

　　在Green 爵士看来，目前我们已经进入了一个新的时代，零售商将取代金融交易商的地位，主导时尚业的发展方向。“靠金融欺诈和掮客行为谋生的时代结束了。我们回到了一个要求脚踏实地的世界——我可以高兴地说，这是由零售商，以及真正热爱这一行业的人主宰的世界。”他表示。

　　另一个薄利多销的成功案例，当数美国青少年时装品牌Forever 21。经济不景气一点也没有让它放慢脚步。就在最近，该品牌收购了在今年年初申请破产的Gottschalks 百货公司的3 个门店，同时要求破产法庭同意其接管后者名下的另外13 家门店。去年秋季，关门大吉的Mervyn’s 连锁百货也曾引起该品牌的兴趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 门店落入了Forever 21 囊中。

　　Forever 21向普罗大众提供价格合理的秀场款时装，早在大牌新款上架之前，消费者就能在其店内找到类似款式。Forever 21因而大受欢迎，同时也遭到行业内设计师的诟病。最近一桩被法庭驳回的相关起诉，是独立时装屋Trovata’s 状告Forever 21蓄意抄袭其设计。由于陪审团无法确认两种钮扣之间的微妙差别，该案最终宣告不成立。参考Topshop、Forever 21 和H&M等快速时装品牌的成功经验，这类薄利多销的经营方式尽管得罪同行，却永远不会被消费者拒绝。

　　对于薄利多销这一信条，不同品牌的呈现方式可谓丰富多彩。美国男装零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一项回馈活动：凡是在3 月16 日至4 月9 日期间在其店内购买过套装，其后不幸失业的消费者，均可获得最高199 美元的退款——当事人必须出示其在4 月16 日至7 月1日之间失业的可靠（亦很可悲）凭证。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析师Margaret Whitfield 评论说：“他们的促销是计划周详的。一旦提供消费者这类保证，你就能招来大批忠实的顾客。这是2009 年最值得一提的市场战略。”

　　另外一些品牌选择以调整商品分类、拓宽商品种类的方式来吸引更多顾客。Guess 计划将牛仔衣的比例从30％ 调高至40％，同时减少花哨的小礼服的数量，将注意力集中在售价108 美元至148 美元的中档价位服装上。其品牌合作创始人Paul Marciano 和总裁John Landis 一致认为，这一举措能为Guess 从其他同类品牌那里争取到更多顾客。

　　专门销售降价产品的美国零售商TJ MAXX 在大萧条期间可谓如鱼得水。独立市场调研公司W RatingsCorp.首席执行官、调研专家Gary Williams 认为：“TJMaxx 是一家定位准确而聪明的公司——尤其在经济危机期间——因为它能提供大量商品，甚至超过了人们的需求。所有收入层次的消费者都能在这家店里找到适合他们的便宜货。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”报告中，TJ MAXX 以85.3（总分100）的得分位列第八。“W Score”是一份从金融及消费者角度出发，评选最具竞争力的零售商和生活消费品生产商的报告。“投资者们总是不知道接下去谁的表现会比较好，”Williams 说，“这项特别研究从两个具有代表性的、相互独立的角度来评估零售商——他们赚了多少钱？他们在多大程度上满足了消费者的需求？”

　　生存对策二：顾客至上

　　价格因素在经济萧条期间更为敏感，多数品牌都会选择减价以渡过难关。《华尔街时报》向读者提出了一个疑问：你上次看到设计师品牌的正价货品是什么时候？老实说，如今已经没人愿意用两年前的价格去买个名牌手袋了。

　　Balenciaga 在纽约减价品胜地WoodburyCommon Premium Outlets 开设了一家新的折扣卖场。Oscar de la Renta 则在其官方网站上辟出一块打折区域。在一个买方市场，你很难不让顾客得偿所愿。然而，还是有少数品牌选择站定立场，誓不向险恶的时局妥协。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格纹手提包的价格居高不下，在恶劣的形势下不降反升。Louis Vuitton 则凭借自身在亚洲市场的优势始终保持着赢利的平稳态势。坚持不打折，为这些品牌塑造了一个高品质的形象，似乎在告诉消费者：你的选择不会令你失望。

　　Hermès 一贯高高在上的定价为它规避了很大一部分的风险，与此同时，限量定制的服务传统还帮它节省了不必要的前期投入。时尚博客Bagsnob.com发表言论说：“我相信真正的奢侈品消费者是不受经济危机影响的。一个女人如果习惯购买售价8000 美元以上的皮包，那她就会继续买下去，因为很可能她的收入并不是以月薪计算的。” 买Birkin 包买到发疯的贝嫂就是一个最好的证明。

　　反过来，由于中层消费者转而寻找一些价廉物美的替代品，像Coach 这样的中档品牌倒是赢得了自己的春天。在“W Score”报告中，Coach 以92.7 的高分夺得了竞争力首位的宝座。“这个品牌与其顾客是紧密相连的，”Williams 说， “在陈列较高价位产品的基础上，Coach 针对萧条时期人们的消费心理，推出了一些价格更为亲民的款式。这种举措对该品牌相当有用。我认为这是一家经营有道的公司，它成功的关键就在于：紧紧跟随顾客的需求。”Coach 持续不断地调整定价模式，以更好地适应小心翼翼的消费者——最近一次调整是在今年4月底。

　　当然，身处同一个市场，即便是盈利的品牌也并不能避开经济大环境的冲击。Chanel 在年初裁员200人，Hermès 执行总裁Patrick Thomas 则在股东大会上明确表示：“我们迎来了危机，整个奢侈品行业对此都不能视而不见。幻想Hermès 能够置身危机之外，这是不可能的。”在这种情况下，品牌必须把钱用在刀口上。除了一年两季高级成衣发布、两季高级定制发布，Chanel 没有因为缩减开支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高级手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不仅如此，两部反映Coco Chanel 生平的电影《年轻的香奈儿》（Coco avant Chanel）和《香奈儿与斯特拉文斯基》（Coco Chanel & Igor Stravinsky）也在今年上映。Chanel 始终维持着很高的媒体曝光率，旗下收购的7 家手工作坊则向顾客暗示着其产品质量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。

　　户外品牌Timberland 在如此严峻的形势之下仍决定拓展其旗下的高端线Timberland Boot Co.。这一品牌倚仗的是其多年来积攒的忠实顾客。在大萧条期间，人们更倾向于选择徒步旅行、跑步、骑车等不花钱的娱乐活动——这一趋势让Timberland 捞了个便宜。而Abercrombie & Fitch 竟然冒着亏本的风险，坚持不降价。根据一项截至今年5 月2 日的报告，该公司净亏损额高达2680 万美元，销售额则比去年同期下降了23.5 个百分点。“我们花了很多年才建立起这个品牌，我们的竞争力是在质量、风格和购物体验上，而不是价格。”该品牌首席执行官Mike Jeffries 说。GaryWilliams 对此给出了正面的评价：“尽管他们的经济状况严峻，但从品牌形象的角度看，他们仍然很有竞争力。”

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