危机里品牌存活的对策

　　生存对策三：利用新媒体

　　对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000 年的Net-a-Porter.com 用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。“十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter 做到了。”伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问Imran Amed 说。

　　在网络销售领域获得受访者青睐的有以下网站：Net-a-Porter（33.7％）、Gilt Groupe（15.7％）、neimanmarcus.com（8.9％）、barneys.com（6.7％）、Eluxury.com（6.7％）。Net-a-Porter 从去年开始采取了更为节俭的包装手段——把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环牛皮纸袋。自从大萧条开始以来，这家私人所有的小型企业的销售额一直在上升。GiltGroupe 则应了“天时地利人和”这句话。尽管这家公司绝对无法预测经济危机的来临，经济危机却为它制造了最好的发展机遇。该网站主要销售设计师品牌的折扣样品，从Marc Jacobs 到Missoni 的设计都能在这里找到。在短短18 个月内，其会员人数就增长到了100 万名。公司创始人Susan Lyne 充满信心地表示，该网站年收入预计将达到8000 万美元。

　　“今天的奢侈品品牌已经达成了共识，意识到将自己的产品与互联网挂钩是势在必行的。” Dan Abrams说，“那么，在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，他们究竟能在网络世界走多远呢？”

　　很多传统零售商认为，新的网络销售模式并不足以取代零售店的地位。他们强调说，在网上无法获得实体店内的购物体验。“我们很擅长于搭建‘零售剧场’，”Henri Bendel 百货公司总裁Ed Bucciarelli 说， “通过视觉上的布置，我们将产品和顾客的情感糅合在一起。”Saks 百货执行总裁Stephen I. Sadove 则坚称，将网上购物与实体购物比较，就像是把苹果和橙子比高下。“奢侈品零售业的关键永远都在于，你要给人特殊感和稀有感。”他说。

　　设计师和品牌本身更是惴惴不安。他们的设计在哪里销售、如何销售，这就跟品牌的logo、广告和时装发布一样重要。他们看到，Roland Mouret 的新品牌RM 的首个系列省掉了发布会，跳过买手，甚至还跳过了时尚媒体，于2007 年7 月直接在Net-a-Porter上进行销售。当这个网站的创始人Natalie Massenet开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，乞求设计师们把作品放在她的网站上卖。今天，Net-a-Porter几乎拥有所有的重要品牌，包括Bottega Veneta、Fendi 和Miu Miu。

　　当然，网上购物体验与在实体店购物完全不同，这是不争的事实。要买便宜货，你就要做好充分的准备。Gilt Groupe 会在上午11:50 准时向大量会员发出一封邮件，其中列出了部分即将在正午抢购时间上架的货品照片。到11:59，该网站的访客人数将达到3万至5万，只等正点钟声一响，就开始下手。大部分货品都会在一小时内售罄。在最近一次Alexander McQueen 减价销售中，标价3 万美元的礼服卖到了3500 块，原价2 万美元的钻石项链则只卖9000 块。折扣额很高，总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部，工人们忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计——这些信息在网站上都找不到。顾客需要了解的是，所有货品的商家时间只有短短36 小时。

　　在Abrams Research 的调查中，受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法——奢侈品品牌应当怎样在互联网上进行推广和营销？34％的受访者认为“新型广告”是最有效的途径——在品牌官网上播放网络短片即是其中的代表，在gucci.com 和tods.com 都能看到这类短片。排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广，及灵活运用Twitter 和Facebook 等社会化媒体——有27.4％的受访者推荐这类方法。还有13.2％ 的受访者认为，在网络上做好铺货对奢侈品品牌而言也是必做的功课，从neimanmarcus.com 这样的高端购物网站，到Zappos.com 这类售价较为低廉的网站，奢侈品品牌应当都有涉及。

　　“在社会化媒体做推广营销已经成了目前不少行业的首要大事。很多奢侈品品牌也在讨论： ‘我们怎么让自己出现在Twitter 上？我们真的要上Twitter 吗？这会不会让我们显得掉价？”Abrams 说， “品牌必须找到一条合适的道路，保证自己在社会化媒体平台上依然保持尊贵感，因为这个推广机会实在太好了，不容忽视。”

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