2009年4月17日,国内知名厨电厂商帅康集团,在浙江余姚召开了一场规模盛大的发布会,在发布本年度新产品静音烟机和微波消毒柜的同时,帅康还在会上高调与去年CCTV“星光大道”总冠军张羽签约,张羽正式成为帅康2009年新的品牌代言人。
选择新的品牌代言人,标志着帅康正在谋求新的突破。对帅康而言,这个选择是其在品质积淀的基础上一个崭新的开始,还是会弄巧成拙影响甚至限制其品牌的发展,这些都是未知数……
谁是张羽?
当张羽成为帅康品牌代言人之后,许多人对此的第一个疑问是:谁是张羽?
也许这个问题在张羽的粉丝“羽绒”看来简直是莫大的侮辱,但事实上,还是有相当多的人不知道这个来自大连的草根明星。
出生于1984年的张羽在出名前只是一个普通的汽车修理工,但在2008年CCTV“星光大道”上,靠着自己的实力,一路过关斩将闯进全国总决赛,并最终一举夺冠。张羽最擅长模仿张雨生,无论是嗓音还是情感都模仿的淋漓尽致,因此被称为“内地版张雨生”。
不过,在帅康最终选定张羽为代言人后,舆论还是对帅康的这个选择持怀疑态度。一位家电业内人士表示:“帅康的名气比张羽要响很多,很多人知道帅康却不知道张羽,与其说是张羽在宣传帅康,还不如说是用帅康在宣传张羽,这样反而会使帅康的品牌度下降,让消费者觉得帅康也是属于二三线的品牌。”
据了解,此次更换代言人是帅康经过深入的调研和精准的分析后做出的决策。帅康认为,随着中国经济的发展和城市化进程的加速,80后新生代已经成为市场消费的主力。在这样的市场环境下,颇具亲和力、在年轻人心中有很高人气的张羽将使帅康的品牌形象年轻、时尚,焕发生机。
帅康的理由似乎非常充分,但如果回归到消费群体定位上来,这种理由就开始变的不充分起来。张羽的粉丝大多是在18~28岁之间,这与帅康一直以来28~40岁的目标消费者群体在支付能力上相距甚远。
早在2007年,帅康的品牌代言人是著名舞蹈家杨丽萍,当时外界的评论是杨处事低调,在舞蹈界之外知名度并不高,对产品销售直接拉动力有限,事实上除了在广告画面上出彩之外,杨的确未能给帅康带来更大的收益。
知名网络营销顾问张杭烽向《当代经理人》表示:“从帅康选择杨丽萍到张羽,其实帅康一直在找寻一个能将其品牌传达给大众的机会。可惜的是,帅康并没有意识到‘知道帅康’和‘相信帅康’的差别,并没有意识到名字与品牌的差异。”
帅康的挣扎
近年来,帅康这个曾经辉煌的厨电巨头,其份额在一路下滑,品牌形象也日渐衰落。根据国家信息中心的统计数据,2008年帅康吸油烟机市场销量份额为7.96%,2007年这个数字是8.47%,早年间的更高;至于燃气灶,也是一个趋势,2008年的份额较2007年下降了0.5个百分点。
因此,如今帅康在努力恢复昔日的号召力和影响力。在帅康之前公布的2009年可持续发展的战略规划中:以高科技产品发力更广阔的终端市场,推出静音烟机、太阳能热水器、微波消毒柜等高科技节能产品,以及全面吹响进军小家电行业最为引人关注。
与新品牌代言人张羽一同公之于众的,还有被帅康当作新品推出的T799 “极静风”吸油烟机,卖点是49分贝的噪音值,但这个卖点并不突出,华帝在去年就有42分贝的深吸款产品面世,伊莱克斯也有一系列42~44分贝左右的产品。