营销生态系统中的数字达尔文主义

　　在新营销和新媒体时代，几家欢笑几家愁，一场演变势在必行。现在的营销环境犹如一个生态系统，正处于进化的门槛上。身处其中的公司如何让自己在新的生态系统中成功地完成数字的进化?

　　2007年，惠普公司为它新型特别版的娱乐笔记本电脑发起了一场外观设计的网络竞赛。惠普通过其媒体合作伙伴，MTV网络的电视、互联网和移动频道有选择性地向13个国家发布了此次活动。结果消息不胫而走，仅短短一个月时间，惠普就收到来自112个国家、超过8500份的参赛作品。竞赛网站的点击率超过500万次，而惠普公司由此重新预测出的销售量是原来的5倍。正如惠普首席营销官迈克.门登霍尔所说：“这完全是因为我们敞开了大门，允许客户来设计我们的产品。”

　　把50%的营销预算都投放到数字媒体上(美国公司在数字媒体上投放的平均预算为5%-10%)的门登霍尔敏锐地洞悉到，数字平台及其能力正在改变广告的客户体验方式。而且，它们明显改变了企业、广告代理商和媒体之间的关系。

　　现在的营销环境犹如一个生态系统，一个充满生机、错综复杂而且相互关联着的系统。在这个系统中，企业、广告代理商和媒体在一定程度上相互依存，共生共荣。不过，这也是一个野蛮的、充满竞争的丛林，在一种“数字进化论”或者说“适者生存”的游戏规则下，成败立见分晓。在这个生态系统中，在组织DNA中拥有一定优越特质或那些具备突出适应能力的公司会蓬勃发展，而这两方面都不具备的公司几乎难逃灭绝的下场。

　　这一营销生态系统正处于进化的门槛上。旧的结构和工作方式依然存在，却受到了来自全新的、更具活力和创新性的替代事物的根本挑战。大量出现的新变革把整个行业推到了转折点上：消费者有了更多的主动权和选择权，而且他们使用媒体的方式也已经变得更多元化;更多的广告平台出现;营销人员不但要求广告定位更为精准，而且要求广告支出更为精准。

　　当下的经济危机只是加速了这场进化的过程。身处于整个生态系统中的公司都必须培养并学会三种赖以生存的重要素质：实用性、互动性和可控性。

　　恐龙世界的哺乳动物

　　对于这个新环境的特征，门登霍尔做了最佳概括：“可以展开多对象、多媒体的即时数字对话的2.0式网络，彻底颠覆了传统的企业与客户之间的关系。在很大程度上，这表现为，个人表达观点的权力发生了根本的转移。这不仅仅是一个公司考虑把广告费用投到哪里的问题，还是一个公司需要制定一个全面覆盖所有数字多媒体营销战略的问题。身为营销人员，我们需要扪心自问：在这种交互式的环境下，我们怎样在管理声誉风险的同时，又能保证绩效?”

　　如果以广告效果和销售成绩来看，惠普已能在这充满挑战的数字化新环境中表现得游刃有余。它曾开展了一系列电视和网络广告攻势，广告的主角是一些文化偶像，例如自称CEO的嘻哈歌手Jay-Z、网球名将小威廉姆斯以及雪地滑板明星肖恩.怀特等，他们都在广告中炫耀自己个人电脑的优点。随着广告的投放，惠普停止了和戴尔电脑那场可能从未占过上风的价格大战，同时改变了个人电脑的营销基调：电脑不是廉价品，它是你个性世界的象征，因为它是惠普电脑。2006年里，经过几个月的多元平台整合传播之后，惠普公司的全球销售量和市场份额都超过了戴尔公司，至今依然保持着第一的位置。

　　同时，惠普还在探索与广告代理商及媒体之间新的合作模式，例如，绕开代理商直接与媒体合作的尝试。数字化的平台不仅重新定义了惠普与外部营销伙伴间的关系，而且推动了惠普内部的组织构架的变革。惠普正在建立自己的网络和论坛，比如像“创意实验室”这样的网站为访客提供惠普新创意的演示、下载、说明和录像，客户可以试运行并帮助惠普重新设计这些创意。门登霍尔说：“作为营销人员，我们有机会也有责任在公司内部推动这种变革。所有公众接触平台都逐渐数字化，这已经关系到我们的品牌和营收。现在，品牌不再由市场竞争来定义，而是通过我们培育的消费者生态来塑造它。

　　适应与协同

　　数字化广告的兴起引发了许多有目共睹的变革。一个很明显的变化是，广告预算纷纷投向网络媒体。在美国，网络媒体仅仅用了13年就积累到200亿美元的广告收入，而达到同样的数字，有线电视用了25年，报业更是花了127年的时间。2007年美国投放到网络媒体上的广告费用约为210亿美元，已经超过了户外广告和电话黄页广告——而且已接近于广播和有线电视。很显然，大多数厂商已经改变了观点，在分配广告费用时，不再把互联网和其他数字化媒体视为试验场，他们知道需要快速适应这代表未来趋势的新环境。

　　在这个新兴的生态圈里，数字媒体拥有了许多重要的内在优势。他们与消费者的接触频率以及所拥有的目标消费者的数据信息，都让传统媒体望尘莫及。举例来说，雅虎公司平均每个月与消费者有811次接触，包括搜索、浏览网页及观看视频。相比之下，迪士尼公司只有64次，《纽约时报》只有45次。一些数字媒体的主要成员，如Google、微软、美国在线、MySpace和Facebook，它们都怀揣着类似的聚宝盆。由于对消费者的喜好有更敏锐的鉴别力，这些数字媒体公司能够对用户细分，使广告的投入更有针对性，从而提高了营销效率和效益。有了这些适应性的优势，数字平台给媒体公司带来的不仅仅是吸引眼球的巨变。现在，媒体还可以为广告主和广告代理商提供像活动营销、电子邮件销售等更广泛的服务。反之，数字媒体公司也转变成需求的聚合体。

　　这里所描述的不仅是营销组合或媒体购买方面的变化。曾经用来向消费者传播品牌信息的营销功能，现在成为收集消费者何时、何地、有何需求的对话中心。广告已经从最初一个插科打诨的节目——转而成为提高产品或品牌吸引力的手段——最后成为一种消费者不可或缺的体验、应用和服务。新营销模式并不是高声叫卖，而是倾听和学习。另外，实用性、互动性和可控性也是其必备的要素。

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