营销生态系统中的数字达尔文主义

　　适者生存

　　很显然，企业、代理商和媒体公司要在这个生态系统高效运作必须展开五种行动，他们要更贴近消费者、引发话题、掌握营销信息的来龙去脉、更好地利用消费者数据、建立跨整个价值链的新型合作关系。

　　从消费者转变为“产销合一者”。意识到消费者掌握的权力后，企业需要不惜一切去了解和接触消费者。这种接触的一个新特点是，消费者与品牌的对话不断增加。通过推动和监控这些对话，企业得以确定和招募“品牌拥护者”：那些向别人热情推荐产品和服务的人。一半以上参与调查的营销商赞同，拥护是比知道更重要的营销目标。塔克达公司的创始人和董事长戴夫.摩根强调了这一点。塔克达是全球最大的广告网络公司(2007年被AOL收购)，它可以依据消费者的行为来细分目标人群。摩根说：“销售就是影响和激发消费群体。把消费者变成产销合一者。”品牌的布道者，配上适当的道具和动机，就可以向家人、朋友和邂逅的熟人宣扬品牌，他们可以成为营销活动的主角。因此，像耐克、宝洁这些营销高手，都致力于将客户变成品牌拥护者。

　　建立双向品牌体验。今天，品牌肯定已超越了简单的信息传播，它们必须引发消费者的对话回应。当消费者使用数字媒体搜索、购物、写博客、社交或寻找娱乐时，他们的举动不仅为营销者创造了获取深入了解客户的机会，而且是收集创意改进品牌、销售和媒体组合的良机。

　　实际上，大多数领先的企业都善于利用像博客、口碑相传和社交网络等互动媒体来接触消费者。与此同时，他们还采用预测模型工具来确定并不断更新他们的媒体组合。不仅如此，企业还改变了广告投放的渠道，既有数字的也有非数字的。这样他们就有了与消费者进行对话的机会。

环境匹配内容。在当今的生态系统中，安排营销信息——把握好时机、环境和实用性，如同广告创意的执行一样重要。见证过搜索引擎广告崛起的人们都会领悟到，至少在互联网上，精确的广告位置要胜于精明的创意内容。

　　所以，广告主也正在公司内部稳步提升媒体战略和规划的形象。这些公司设立了资深媒体职位，并改变了招聘策略，目的是使公司建立“沟通规划”——这是时下对资深媒体职能的专称，它要负责分配整个营销费用，包括媒体和线下项目。近1/5参与调查的营销公司已经在其内部设立了沟通规划职能，而且大部分营销公司都期望他们的媒体代理机构——那些策划和执行媒体购买的公司能成为更重要的合作伙伴。

　　侧重于媒体组合的同时，对媒体灵活性和速度的要求也随之增加。而那些尚未将关注点转向媒体策划的企业不得不迎头赶上。他们理应在制定营销策略时就将媒体纳入其中，而不是现在临时抱佛脚，并且应该在开展宣传活动和倡议行动时让媒体完全融入其中。此外，他们需要建立媒体试验和创新的机制。目前，只有不到1/4的营销公司建立了媒体试验基金。

　　掌握新的沟通方程式。如果企业、广告代理和媒体能够达成一点共识的话，那就是从传统媒体到数字媒体渠道都需要更明确更统一的标准来评价广告的效果。的确，缺乏可靠而标准的衡量指标是整个生态系统过渡到一种新的营销模式时遇到的主要障碍。更多标准指标可以使企业与其合作伙伴能够挑出试验性的投入，转而走向持久的创新和变革。此外，他们还可能实现全新的投资回报率(ROI)及回报模式。

　　收集数字信息是一回事，而从中汲取市场情报则完全是另一回事。处于领先地位的企业与数字广告代理公司、传统媒体广告代理公司以及媒体共同合作来监测广告位置、广告版本以及有效性。而且企业、代理公司和媒体都会雇佣“数据分析高手”。现在，领先的公司里都增设了市场营销与媒体分析职位，并从一个新型人才库中搜索专业人士，这个人才库中有精通数字化的数学家、工程师和计算机科学家。

　　随时间的推移，会出现更多标准化的衡量指标。但是未来可以预见的是，营销和媒体圈内的人会保留衡量标准的多样性。如果他们想要记分卡，他们一定会自己制作。比如，MTV公司开发出一种有专利的策划工具叫做“T-ROI”(T型投资回报率)，它能帮助营销公司评估在MTV所属的媒体上的总投资收益。领先的公司不仅期望用这些流行的成本分配软件来调整历史费用，而且来希望以此来调整营销组合模式。同时，他们还把一些像根据消费行为定位、营销数据库、网络分析学以及预测模型之类的新型工具整合在一起来规划他们的营销活动。正如拉普柯林斯广告代理公司的全球总裁保罗.普拉斯所言，现在是这些公司“尽情利用数据信息”的最佳时机。

　　合作是金。营销商-代理商-媒体链曾经简单明了。但是现在，这种线性模式变成了一张如同蜘蛛网般的重重叠叠、相互依赖的关系网。企业期望在这个体系里得到最佳的创意和执行。在这个越来越复杂的营销生态体系中，每个人都需要具备合作技能来完成任务，获得新的信息来源。

　　现在，企业能够直接与媒体公司合作;专业化的代理公司也不断出现，而大型代理公司正进行多样化投资组合;媒体公司正在扩大其服务的深度和广度。这种边界渗透带来了紧张的气氛，这已经迫使媒体向新的重要方向前进。

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