营销生态系统中的数字达尔文主义

　　营销商、广告代理商和媒体公司需要在创意、执行和监测已成功的营销策略等方面合作。各种模式将逐渐融合以适应企业与消费者间独特关系的变化，不过占据主导地位的很可能是企业引导的模式。

　　领先的企业正着重于开发能缩小媒体、创意和品牌战略之间的差距的各种能力。最明智的公司会建立一个内部“整合者”的职位(这个职位属于沟通规划部门)来统领公司与外部各类营销合作伙伴之间的沟通与合作，让自己在新的生态系统中，成功地完成数字的进化。〔本文由博斯公司授权刊登，原文载于博斯公司内刊《战略与经营》(strategy+business)杂志，本刊有编辑，浦溶/译〕

　　“算计”你的客户

　　阿贾兹·阿梅德

　　数字平台把传统营销生态系统转化为一个亲密的、身临其境的、可以(对过程和结果)分析解释的环境，身在其中让消费者可以在购买漏斗(即将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程，分别是知晓(Awareness)、熟悉(Familarity)、偏好(Preference)、考虑(Consideration)、购买(Purchase)，在购买行为的各个顺序中，存在着类似漏斗层层筛选的效应)的任一阶段与品牌互动。这样的环境通过将相关的、有趣的价值以理念、产品、服务、体验或是应用的形式，提供给消费者，让消费者乐于参与其中，而不是空喊宣传口号或悦耳但空洞的广告语。这给广告主带来的好处在于，它们能够直接不受干扰地连续观察目标消费者，并对每次广告投放带来的回报做有效的衡量和解读。

　　当如今杂乱和高度碎片化的媒体环境已经使得“购买声誉”策略更为昂贵时，这种分析性和亲密性就显得尤为重要了。与此同时，传统的广告手段已经失去了过去的魅力，而且大量无形的混搭手法，使得这些乏善可陈的广告桥段，让人过目就忘。

　　旧的广告形式在当今这个数字化的新时代难以转身，这并不奇怪。传统的品牌攻势是为当初的广播电视制作者开发的。然而今天若是要打造品牌，需要直接连线在网络上“活动”的消费者们。这些消费者可不是容易俘获的电视观众。他们无不是吹毛求疵的辨别高手，会利用网络精挑细选并对大量信息做出自己的判断。没有准备好与之展开实质、深入、诚恳交流的公司就会遭他们排斥而被边缘化。另一方面，那些找到了以诱人的方法将品牌与这些核心消费者联系起来的公司，将会财源滚滚。

　　例如，为了将Xbox平台游戏光环3投放市场，微软当时期望能够利用全球游戏迷对产品的热情，在游戏发布前激起他们最初的兴趣。其营销代理人AKQA专门开设了一个在线网站，能让游戏迷浸入式地体验到以360°全角度虚拟游历最新成形的光环世界，并给他们展示他们所能获得的这个未来派世界游戏里的所有细节。AKQA还策划了一场另类的现实游戏叫Iris，让游戏迷在现实世界里到处搜寻线索，通过报纸传单夹送、街头合作小组、还有编码的手机铃音来帮助游戏参与者探寻游戏描述的光环世界的起源。赌注就下在游戏迷会对游戏人物的隐藏情节充满兴趣和渴求，还有他们对于探求答案过程的乐此不疲。回报果然惊人，超过30万消费者下载了铃音，预订超过100万套，光环3成为当时最成功的一次娱乐游戏发行案例。

　　现代营销理念并不主要和技术相关，而是与理念和体验有关——让人们讨论表达、提供实际的娱乐用途，或为消费者提供有用的服务。事实上，要把这些营销理念和体验按产品相同的策划设计成潜在产品，这样两者(产品和潜在产品)就密不可分。为了达成这个目的，营销代理人必须把新的能力整合进诸如内容创造、分销、界面设计、电子商务和新产品开发等一系列活动中去。

　　就拿耐克公司的Play Maker为例，这个网络应用程序使业余或半职业化的足球队能轻易地在线组织比赛。在这个案例中，营销方案利用工具的形式帮助经理人和球员解决了日常难题。通过推出Play Maker，耐克与公众分享耐克对运动的热情，还鼓励更多人投身其中。

　　为了有效地让客户参与到这个新的数字空间里来，企业需要更清晰地定义蕴含在自己品牌中的价值，并将这些价值灌输贯穿营销计划的方方面面，因为每一次与消费者之间的互动都将有效地变为品牌内涵的一部分。

　　为了评估数字式营销的机遇，管理人必须开始提出基本问题：何种新的品质和服务能提升品牌带给客户的价值?问题的答案会是数字世界的终极体验。听起来受用或看上去很酷都没用，唯有行之有效的才算数。

　　〔阿贾兹.阿梅德(Ajaz Ahmed)是全球最大的独立数字互动营销公司AKQA的主席。陈之宇/译〕 (本文来源：21世纪商业评论 作者：克里斯托夫·孚尔默) 

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