从恒源祥的低俗化生存看品牌核心价值

　　通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之

　　“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎；我属鼠，鼠鼠鼠??”，你能忍受在长达一分钟的时间里如此将十二生肖从头到尾念叨一遍的广告吗？

　　大部分人都不会喜欢。或许，你根本就没有选择的权利，不管你喜欢不喜欢，作为中国纺织品领头羊的恒源祥确实就这么做了。可以想象，这个后来被网友们戏称为“春节第一雷”的广告随即成为了人们批判的话题，有网友甚至评价，看到这一广告后的第一感觉是“以为电视机坏了，或者电视台出了问题，缓过神来才发现原来是广告”。

　　刻意炒作

　　这并不是恒源祥的第一次。在2008年的春节假期，类似的广告恒源祥已经播过了一次，而且当时的那支广告比现在的更“雷人”。

　　对于这样一个“十二生肖”广告可能引发的影响，恒源祥应该是做了非常详尽的评估。作为“轻资产理论”的践行者，恒源祥早已将生产制造环节外包出去，只负责品牌运营和营销推广，按常理推断，恒源祥对于品牌运营似乎应该有更为专业的理解。

　　那么，恒源祥为什么还要如此强推这种在大众看来低俗的广告呢？笔者数次拨打了恒源祥集团党委副书记顾红蕾和媒介部经理郭建晨的电话，均无功而返。不过笔者却从接近顾红蕾的消息人士处得到消息，恒源祥上下对这一生肖广告“不是一般的满意，而是非常满意”。

　　由此看以看出，从一定程度上说，这一广告的推出，是恒源祥精心策划的结果。那么，恒源祥到底需要从这一广告中获取什么呢？从恒源祥接受相关媒体采访的语录来看，恒源祥希望看到的是以最低的成本达到最大的宣传效果。可以作为佐证的是，这只广告的投放是阶段性的。按照恒源祥品牌顾问丁秀伟的说法，“十二生肖”广告将在元宵节后停止投放，并称这是事前已经规划好了的，与广告播出后网友的反应无关。

　　通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之。郭建晨也承认：这只是恒源祥为春节推出的一则充满了娱乐精神的喜庆广告而已。其言外之意很明显，播出这则广告只是为了活跃春节气氛，大家对广告内容不必太在意。

　　事实上，如果熟悉恒源祥的话，你就会发现，从一定程度上说，这是恒源祥低成本的广告炒作模式的继承与发展。早在1993年，刘瑞旗就通过重复播放简单的“恒源祥，羊羊羊”的播放让恒源祥一夜之间为国人所知，恒源祥也从一家只有40余平米的羊绒线商店发展成为中国羊绒行业的领头羊。

　　从宣传推广的角度来说，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的统计，在第一次推出“十二生肖”广告后，恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39%，是个大众耳熟能详的品牌，利润也同比增长了20%。这也是今年再次推出生肖广告的缘故所在。虽然是再次播出，但是网友和媒体的反应依然热烈，这显然是恒源祥所希望看到的。难怪郭建晨表示，恒源祥的生肖广告创意将会继续。

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