从恒源祥的低俗化生存看品牌核心价值

　　品牌难题

　　炒作肯定不是恒源祥推出这一广告的全部。

　　打开恒源祥的官方网站，我们可以很容易地发现：试图将十二生肖与恒源祥品牌建立某种内在联系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

　　按照郭建晨的说法，恒源祥过去坚持了十多年的“羊羊羊”的品牌诉求已经稍显陈旧，需要加以改进和提升。另一方面，按照恒源祥的说法，恒源祥最近一直在推进品牌的年轻化，并把自己的目标消费者定位成为了15至35岁的城市消费者群体。

　　或许正是鉴于此，恒源祥把过去的“羊羊羊”的诉求扩展成了现在的“十二生肖”的诉求，按照恒源祥的官方说法，生肖作为产生于我国的一种古老民俗文化现象，距今已有几千年的历史。是中国传统吉祥文化的组成部分。同时，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是与我们每个人一出生就都息息相关的，并且是相伴一生的吉祥物。每个人都会对自己的生肖感兴趣，作为一个个体，你可能会有要找到同类的感觉，并且希望知道彼此代表的种种寓意。这与作为中华老字号的“恒源祥”的所谓“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的意境不谋而合。而且，羊也属于十二生肖之一，如此过渡，似乎比较容易解释。

　　恒源祥的这番解释显然很牵强。业内比较一致的观点认为：过去的“羊羊羊”的诉求主要是体现恒源祥羊毛衫的原材料特质，与现在所谓生肖“羊”毫无关系。

　　恒源祥真实的意图是想借助时下城市年轻人中所流行的“十二生肖”文化作为重塑恒源祥品牌的载体，并希望借助这一消费群体容易接受新生事物的特点来强化恒源祥在他们心中的品牌诉求。不过，在笔者看来，恒源祥现在的“十二生肖”的品牌诉求完全空洞无物，毫无内涵而言。

　　讽刺的是，被恒源祥定位为时尚、善于表达自己观点的这一群体，却是最早通过网络论坛等方式最先跳出来批判和抵制恒源祥广告、畅所欲言地表达着对恒源祥的不满的群体。虽然品牌曝光度大为增加，却不断遭遇到本是目标消费者的不断指责和批评，相信对于任何一家立志于成为百年老店的品牌而言，都不是什么好事。

　　品牌知名度和曝光度都可以直接转化成为数据，而品牌的美誉度只存在于目标消费者的心中。品牌的核心价值是美誉度，而不是知名度。三鹿奶粉品牌的消失就是因为三聚氰胺的出现而导致其美誉度在消费者心里崩溃，尽管其知名度到目前为止仍然很高。从这点看，恒源祥确实需要反省。

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