从恒源祥的低俗化生存看品牌核心价值

　　恶俗的理由

　　不得不说，恒源祥及其当家人刘瑞旗是炒作高手。按照业内人士的说法，从全国范围内与恒源祥规模相当的服装行业品牌不下100家，选择在包括央视在内的各大各大媒体平台重金砸下广告者也不在少数，恒源祥能够在知名度方面脱颖而出，这应完全归功于恒源祥的炒作路线。

　　令人不解的是，如果说前期恒源祥是为了依赖于炒作提升其知名度的话，那么在知名度已经“会当凌绝顶”的2009年，恒源祥为什么还会推出类似的“雷人”广告，恶俗到底呢？

　　有业内人士认为，这与恒源祥所处的行业背景有关。纺织业在中国是个处于成长期的行业，成长期最大的一个特征就是行业混乱、没有领导品牌、消费者没有特别信赖的品牌。所以这个时候，做品牌要解决的是知名度问题，想方设法地让消费者所熟识就是胜利，哪怕是负面的。

　　这与史玉柱的脑白金推广路线如出一辙。虽然“收礼只收脑白金”的广告词一直以来被各界所抨击，但它却让脑白金家喻户晓，一举跃入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味着销量，这也使得脑白金多年蝉联保健品销售冠军。

　　然而不可否认的是，这种做法在一定程度是以牺牲长期品牌价值来换取短期销量。由于保健品属于非持续性消费（很多时候甚至是一次性消费）的非必需品，所以保健品行业成了追求短期利益最大化远大于追求品牌价值长期最大化的行业，这也是虚假和低俗广告集中于保健品行业的根源所在。

　　相比之下，快速消费品、服装等致力于持续满足人们在衣食住行方面的基本需求的行业则有着更多让企业成为百年老店的根基，在不断挖掘新的消费者的同时，如何留住现有顾客，也就成为了这些行业企业都必须共同面对和关注的问题。这就要求企业在不断扩大品牌知名度的同时，要维护好品牌的美誉度，以促进现有消费者再次消费。

　　恒源祥的雷人广告在扩大了品牌知名度的同时，显然没能有效维护好品牌的美誉度。新浪网针对该广告的网络调查显示，有78.7%的观众对此广告感到反感，有73.4%的观众认为此广告会对企业的品牌形象产生损害，还有64.4%的观众认为看了该广告之后，不再会购买恒源祥的产品。

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