运动鞋服业“纵向切割”时代

　　2008年运动鞋服行业的大洗牌，导致了两极分化日趋严重，甚至业界广泛认为，运动行业格局已经形成，很难逆转。面对机遇与挑战并存的严峻形势，强者无需多言，弱势品牌崛起已成为业界普遍关注和探索的课题。宗文品牌顾问机构以多年的行业经验，再次剖析运动品牌如何应对新一轮的竞争，提出2009年鞋服业的“纵向切割”战法，供企业参考。

　　“横向切割”，曾笑傲运动产业

　　运动行业的“第一春”

　　NIKE和adidas 以他们一贯高效的执行力，分别在2003年和2004年占据中国体育运动市场的高端，将名字深深地印在中国消费者心上，与李宁、晋江系形成分庭抗礼之势。而2008年的奥运前夕，这一轮的竞争更加白热化，REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌继续猛烈入侵，国内的众多运动品牌也铆足劲狠拓其发展道路。从早期李宁的一枝独秀，到国际、国内品牌同台竞技，再到各强势品牌旗舰店的普及，使消费者在消费过程中慢慢成熟了起来，越发注重运动衣着方面的消费。这样也使得运动品牌更加地集中起来，以“超市型集约化形态”出现在同一商圈、同一街区、同一商场的同一层楼，呈现出欣欣向荣的景象。

　　国际品牌、李宁、晋江系的“横向切割术”

　　从以往的竞争来看，运动品牌显然是采用“横向切割术”在中国市场“三足鼎立”。从下图我们可以看出端倪：

　　“横向切割”我们应看作最基础的消费群之争，也就是说，2008年前的行业竞争，基本上将中国运动装市场横向分割为“高、中、低”三块市场。自从在2004年左右各品牌的定位基本成型后，无论NIKE如何垄断高端资源，或是李宁如何主攻国内行业第一的席位，或是安踏如何主打爱国情怀，销量都可以迅速增长，但其定位依然各自为政――想让NIKE的消费群购买安踏是挺难“屈就”的，而想让安踏消费群购买李宁和NIKE则受限于消费能力。

　　如同倍受关注的汽车产业：提到宝马、奔驰，立马会想到高端；提到大众，随即想到中端；说起夏利，立刻会想到经济实惠。“横向切割”确立的“三足鼎立”是行业成熟和蓬勃发展的标志，也是最基本的分类方式。

　　此格局的形成对于发展中的弱势品牌，影响无疑是巨大的。这也就解释了为什么2008年后强者更强，弱者更弱――强势品牌定位一旦根深蒂固，当然牢不可破，逆流而上只会更为艰难。

　　黄金时代，遭遇同质化瓶颈

　　运动行业期待黄金时代

　　似乎行业的大“洗牌”还未尘埃落定，由奥运引发的健身风潮却已来临。2009年运动服饰及各类体育用品成为中国市场的一大亮点。不经意间，运动行业迎来了“第二春”――后奥运黄金时代。其具体特征为：

　　总量需求――更大。根据国家体育总局公布的《体育改革与发展纲要》，“2010年我国体育产业产值占GDP的比重要达到1.5％”。中国体育产业的成长空间是巨大的，运动服饰业必将更加前程似锦。

　　市场机遇――更广。随着运动元素植入休闲装，运动市场已逐渐入侵美特斯?邦威、以纯等品牌的休闲装市场；各类运动（如户外运动）的风靡，运动装又将得到更多高端成熟消费人群的青睐；童装成人化、体育教育的普及，运动市场又将赢得更多的幼儿、儿童、少年消费者。

　　品类衍生――更多。高尔夫、乒乓、网球、篮球、足球、瑜伽等专业运动的普及，势必带动更多的运动装品类分支。

　　弱势品牌症结在哪？

　　由于强势品牌前期的垄断和“横向切割”收到的成效，在奥运后出现了“冠军品牌”。尽管受到金融危机一定的影响，但这些品牌的增长依然迅猛。安踏、李宁纷纷报出同比增长30％以上的消息，而相对弱势的品牌则陷入了残酷的竞争僵局。

　　弱势品牌面对着四大难题：

　　?竞争格局已经形成，通过什么途径才能打破？

　　?定位壁垒已经形成，怎样才能突破？

　　?“明星+央视”模式已经泛滥，通过何种方式才能更好地传播品牌？

　　?渠道被恶性垄断，店铺资源稀缺，如何打破销量瓶颈？

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