运动鞋服业“纵向切割”时代

　　通过研究我们发现，传统体育品牌由于采用“横向切割”导致的严重同质化，正是形成竞争僵局的根源。而如何打破同质化，实现品牌全方位的明显差异，才是未来运动品牌递升的唯一途径。

　　收获未来，还看“纵向切割”

　　我们认为，要摆脱同质化，就必须重新寻找整个行业的通用定律，并通过模式革新与其他品牌错位竞争，才有胜出的可能。既然“横向切割”是行业惯用手法，何不通过“纵向切割”实现品牌再突围呢？

　　“纵向切割”旨在通过寻找整个行业的共性，建立高、中、低消费群均乐意接受的差异化定位，形成新蓝海。

　　“纵向切割”造就众多新锐品牌快速升位

　　在欧洲，“纵向切割”造就了众多行业“黑马”，如大众品牌GAP、运动品牌Under Armour、奢侈品牌Versace，均是在激烈而成熟的行业竞争中另辟蹊径，出奇制胜。

　　近年在国内得以迅猛发展而受到瞩目的，首推Kappa。2006年起，中国动向（Kappa中国大陆与澳门地区的品牌所有者）推行“运动时装”战略，以更鲜明、更时尚化、时装化的形态出现，2008年以33.2亿元的骄人业绩稳坐行业第五的席位。

　　从上图看，Kappa纵向切割了什么？

　　?很大比例的国际品牌消费群（希望更有个性）。

　　?一定比例的李宁消费群（希望更为时尚）。

　　?小部分的晋江系消费群（希望提高档次，也希望更有特色）。

　　因此，我们说，Kappa不同于传统的运动品牌，其切割的核心是风格。当其它品牌紧追NIKE时，推出鲜明色调、时装化版型的Kappa轻松俘获了众人眼球，从而获得巨大的市场蛋糕。

　　“纵向切割”战法剖析

　　想想近年来风靡业界的EXR、积极拓展市场的NIKE GOLF、Columbia，莫不是以“纵向切割”抢占市场。那先行者是如何“纵向切割”的？下表即为从产品、推广、营销方面的例举。

　　“纵向切割”的核心与实操建议

　　“纵向切割”所要达到的终极目的就是以弱胜强。而以弱胜强的核心则是“非对称竞争”。对此，宗文机构总结出如下三点建议：

　　1.战略：行业细分孕育蓝海

　　不要妄图做整个体育品牌里的“老大”，越是成熟的行业就越难以正面抗衡，做某领域里的第一则相对容易，如乒羽、网球、潮玩、时尚健身等领域都空间巨大，这些领域的第一品牌位置亟待打造。

　　2.产品：设计崛起，特色制胜

　　如同众多国际大牌一样，独有的设计风格正是成功的秘笈。设计文化的“知识资本”如同燃料，是品牌远航的原动力。这点对于大部分严重同质的运动品牌来说，将是其可持续发展和能够后来居上的前提。

　　时尚感才是服装产品设计永恒的要求。无论各品牌如何主推运动精神，产品穿在身上漂亮不漂亮，有没有“范儿”，才是吸引消费者购买的最核心因素。专业运动人群与庞大的消费群相比毕竟是极少数，满足甚至超越大众需求就能赢得胜利。事实证明，运动鞋服产品混搭化、版型时装化、设计系列化，都是行业潮流风向标，也是吸引消费者最强有力的砝码。

　　3.行销：更加注重终端体验

　　如今的品牌竞争主战场已在于终端。传统侧重广告招商、拉动销售的方式，在成熟的运动市场已经变得越发苍白。而开设终端的最终目的是赢利，产品有没有卖相、卖场氛围有没有吸引力、陈列有没有美感、服务够不够专业、地段是否属于旺销商圈等等，都直接决定了其终端是否具有竞争力。只有实现了强悍的区域性赢利样板，才能有其他区域的效仿；只有赢利样板终端的快速复制，才能实现整体品牌的升位。

　　【后 记】

　　纵使道路崎岖，众多本土运动品牌依然以“迈向第一”、“永不止步”的精神阔步向前。厦门万杰隆集团逆流而上，以“弯道超车”的勇气和信念，通过与中乒协会深度合作，启动“时尚乒乓”差异战略，直取“乒乓领域第一品牌”的席位；Goldrooster作为本土的一家新锐品牌，通过两年的全面整合，也以更为时尚化的姿态建立起从产品到精神的品牌壁垒，销售业绩节节攀升；而李宁也通过买断LOTTO在中国20年的代理权，充分利用集团的供应链管理和分销管理的经验与优势，切割时尚运动装“蛋糕”。我们深信，随着越来越多的品牌深耕细作，本土运动装品牌中一定会涌现出更有特色、更加出类拔萃的强势品牌。

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