转型变革之辩

    尽管网络变革是广泛而深刻的，但一件有趣的事情是，两年前，“轻公司PPG挑战雅戈尔”、“PPG日销万衫逼平雅戈尔”等话题甚嚣尘上。而两年后的今天，雅戈尔通过成功并购美国Kellwood公司成为世界最大的男装企业之一，并迎来其品牌30周年庆典，而PPG却从“先驱”成为“先烈”，一度成为不少营销专家笔下的反面教材。那么，传统鞋服企业向网络的转型又将遭遇哪些难题？

退货率对企业的考验

 　 “上线电子商务平台后，如何尽量降低产品的退货率将是对企业的一个考验。”国辉（中国）有限公司品牌中心经理张文龙认为，虽然目前企业都采用了严格的管理体系，最大限度避免了产品质量不合格等类似情况出现，不过，由于通过网络购买产品的消费者，无法在购买时亲身体验到具体的商品，一旦企业产品的标准化生产无法满足要求时，将可能面临大量退货的困局。

  　“毕竟交易是通过网络和电话完成的，消费者无法在购买时亲身体验到具体的商品，任何企业都无法百分百保证消费者的满意度。”张文龙认为，以运动鞋为例，虽然目前企业的标准化生产已经达到一定的水平，但也难以保证每件产品都与标准丝毫不差，“不能试穿很容易买到不适合自己尺寸的鞋子。”

　　事实上，正是顾客的不满意直接导致PPG以及VAN－CL要冒着很高比例的退货风险。有数据称，PPG的退货率高达15％～20％。有了PPG们的前车之鉴，PPG的追随者们开始加大对产品质量的把关，并更注重客户体验度。

　　“降低用户退货率，提高用户满意度，这是关键。”张文龙分析说，目前在造成网络直销行业亏损的根源上，产品退货是不容小觑的一块：由于产品与宣传不一致，或者质量不足等原因导致用户大量退货，将增加企业的大量成本。

  　不过，相比PPG，泉州鞋服企业大都拥有大量的实体店，张文龙认为，就泉州鞋服企业而言，终端实体店的存在可以在一定程度上弥补消费体验不足的缺陷，“消费者可以先到终端实体店试穿，然后再到网上购买。”

潜在需求的反馈管理

  　“消费者每次都到实体店去试穿并不现实，因此，如何让消费者在网上就可以充分体验产品，才是一个关键因素。”淘鞋（厦门）网络科技有限公司经理何应祯认为，低退货率的关键还在于让消费者充分体验产品，企业考虑的是应当通过怎样的方式将产品或服务通过网络平台传递给消费者。

 　 在网络上，消费者只能通过照片和文字去感受，“所以我们认为，在网上有时候价格还不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通过网络展现给你的顾客，怎样通过文字来告诉用户这件商品是什么样的，这是非常非常重要的一件事情。”何应祯告诉记者，为了展现一个产品，淘鞋网经常是用了10多张照片从不同的角度给消费者一个感官的认识。

 　 而互动营销则可以作为消费体验的一个补充，事实上，在消费者浏览网站、发生交易的过程当中，都有很多行为记录留在网站的平台里，这些行为应该是他的一个潜在需求，“应当重视顾客购物过程中留下的踪迹，潜在需求的反馈管理非常重要。”何应祯认为。

  　“潜在的需求能不能快速地反映到整个供应体系里面，这是一个非常需要关注和解决的问题。速度就是满意度，保障整个信息能够快速流畅，是我们可以提供快速前导的一个过程，所以我们关注能否建立一个满足顾客需求的供应链的管理理念。

配送体系转型

  　网购再热闹，也离不开线下配送这条“腿”的支撑，它是购物流程的最后环节，也是最重要的环节。

  　何应祯认为，网络直销的配送体系与传统的配送体系有着很大的差异，在此之前，多数企业做配送更多的是通过和经销商之间的往来，实体店更多的是起到存储的作用，而电子商务则要求企业建立以速度和时间为核心的周转型直配体系，快速解决库存问题。

  　“电子商务从整个快速响应的要求，到我们零单给消费者的发货，到最后的派货，整个过程都是B2C的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都是要具有B2C特质的，这事实上对很多从事电子商务的鞋服企业来说，有非常大的挑战和要求。”福建讯网网络科技有限公司总经理林文佳指出。

  　“这就要求企业对物流配送体系进行转型，以往是大批量出货，现在是一双鞋子或是一件衣服的销售，所以需要对前期预估后送达的商品进行分解，再存储到独立仓库的小型货架之上，以保证快速配送的要求。”林文佳认为。

李宁成功之道

□他山之石

  　李宁是目前国内运动品牌中电子商务的领军企业，其网店销售额已经位列国内同类企业第二位，仅次于耐克。

  　在介入电子商务之初，李宁选择了在淘宝开店，而不是做一个独立的电子商务网站。李宁方面认为，在他们的互联网零售刚起步时，最主要的目的是积累对新渠道的管理经验，选择进入淘宝商城是因为成本低，而且淘宝的整体推广能力还能帮助李宁公司尽快树立网上的品牌店形象。

  和所有传统企业实施电子商务一样，李宁公司要面对的主要矛盾是，线上产品的价格是否和线下产品的价格一样？如果线上产品定价较低，势必会影响传统渠道的价格体系。这是很多传统企业迟迟没有开展电子商务的主要顾虑。

  　在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。

  　不过，要实施电子商务，并不仅仅是解决定价这么简单，还涉及对传统渠道的梳理和对新渠道的规范化管理。李宁公司在开展电子商务之前，网上已经有大大小小700多家销售其产品的店，他们大部分货物的流出渠道并不规范，如果李宁公司自己要做网上渠道，这些良莠不齐的网店势必会影响其品牌形象，并且会扰乱产品的价格体系。

  　为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货控制网上货品来源；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略，对网店进行认证。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是由李宁公司授权的网络经销商管理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健身品类产品。

  　目前，很多传统企业在拓展线下市场时，大多是借助经销商的力量，他们对各地经销商，会采取不一样的渠道政策（如价格、折扣、优惠等），不过由于地理位置分散，经销商之间串货的现象相对容易管理。但是互联网是一个没有地理界限的新渠道，如果某品牌企业在A地的产品价格较低，被经销商放到网店，卖到售价偏高的B地，这种网上串货行为令传统企业非常头疼，因此要杜绝这类现象，只能先从线下工厂和渠道抓起。

  　关于电子商务，让很多传统企业疑虑的另一个问题是，是否应该在线上线下推行不同的产品线？对此，李宁依托其丰富的生产线，并没有要求线上线下销售不一样的产品，但是由于网店有不同的定位，在进货时就已经显示不一样的地方，不同定位的网上商店可以在专业细分市场深耕。按照李宁的计划，李宁公司的品牌网店分为3类：一是官方旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道一样，但是由于消费者要自行承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店，销售李宁公司过季的和打折的产品；三是品类店，销售一些细分的产品线。

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