摘要:百货企业差异化营销五大怪现状之二:有的认为它是灵芝草,有的认为它是草。
如果非要讲顾客是上帝,那么我们跟上帝也是朋友。然而,最好还是把顾客当人看,因为只有人才会具有这样那样的差异、才会具有这样那样的不同的需求;如果顾客是上帝,全世界上帝只有一个,我们就不需要差异化营销了。
把顾客当人看,就是真正尊重顾客的需求,尊重顾客真正的需求。
顾客的需求都有哪些?这里就不展开论述了,只是想着重强调一下,要在波特所说的那句“对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品”上面多多加以思考。
第二个层面的“人”,是指企业内部的人,企业的营销团队、甚至是每个员工。这里有四个方面需要注意。
首先,具有差异化营销思想的团队、具有差异化营销意识的员工,是百货企业进行差异化营销的根本和基础。如果没有这一点做保障,我们在此所做的探讨立刻毫无意义。
其次,要以人为本,要把员工当人看。差异化营销的思想也好、意识也好,都是可以从无到有的,变化和成长是人性当中最为光辉的一面;因而要注重对营销团队这方面的训练。
第三,非常重要——营销团队的职能必须发生转变,要从狭义的促销、企划职能转变成为以资源整合为首要职能的部门。
为什么要进行这样的职能转变?我们再次打扰一下宗教哲学家马丁·布伯先生。马丁·布伯的学术方法也被称作“关系本体论”,简单来说,就是世界的核心不是你、也不是我,而是你和我之间的关系。我们想一想,一家百货公司有多少种关系需要处理:核心的是我们与顾客的关系;内部的有我们与经销商、品牌商的关系,还有领导组织与员工的关系;外部的有我们与媒体的关系、我们与异业联盟单位的关系、我们与联合营销合作者的关系、甚至我们与竞争对手的关系……这些关系如果处理的都不错,那非常有可能在差异化营销的方法上引发革命!只拿个计算器,在烛光下算计毛利损失差异的“差异化营销”,是没有前途的。世界公认的最具商业智慧的民族是犹太民族,我们的马丁·布伯先生正是犹太人。
第四,更加重要——品牌创建之后在进行差异化营销时,不仅要注重对外传播,也要注重对内传播。
据我们研究,理想状态下,品牌主张会与企业CIS系统中的MI(理念识别)形成一种互为形影的关系,特别在百货等服务行业内更是如此。因而在进行差异化营销时,要特别注重品牌的对内传播、注重品牌与MI、与CC(企业文化)的融合。这其实也是依据常识所能得出的结论:如果我们以大量的人力、物力、财力,将所谓品牌、所谓差异化营销热火朝天的进行了很久,员工们居然还不是特别清楚企业要做什么,那结果将是灾难性的。在百货行业内,差异化营销在某种意义上与企业每个成员都密切相关,因为每个企业成员都将影响到波特所谓“商品价值”的实现,甚至每个企业成员都是所谓“商品价值”的一部分!
百货企业差异化营销五大怪现状之五:有时候“爱讲白话”,有时候“不讲人话”。
这里探讨的是百货企业差异化营销的传播。传播为什么要放到最后?因为在前面那些问题都没有清晰的情况下,探讨传播是毫无意义的。然而实际的情况是有很多企业跨过前面的领域,直接在传播当中下了很多苦工:有的是“爱讲白话”,促销是什么就讲什么,而且讲的雄壮威武;有的是“不讲人话”,一味“借鉴”他国、他人“先进经验”,不光顾客看不懂,甚至我们自己都看不懂。这就是不把顾客当人看、而当上帝看的结果,因为只有上帝才“听的懂各种语言”。
如果前面那些领域当中的问题都探讨的非常清楚了,传播就会对差异化营销起到正面的促进作用。对于传播技巧就不展开论述了,在我的博客当中有一些传播的平面作品,结合前面对于差异化营销的讨论,相信大家心中会有所感。
结论:
综上所述,我们认为百货企业在进行差异化营销时所必须注意的问题有:
第一, 对差异化营销的功能要界定清晰,差异化营销只能解决它所能解决的问题。
第二, 具有差异化特质的品牌属性是差异化营销的灵魂。要着重思考三个层面:顾客在哪里?我们为顾客创造的独一无二的价值是什么?如何传递这种价值?
第三, 要把顾客当人看,真正尊重顾客的需求,尊重顾客真正的需求。
第四, 要注重营销团队建设,完成部门职能的转变。
第五, 要注重品牌的对内传播,注重品牌文化与MI(理念识别)、与CC(企业文化)的融合。
第六, 要在传播上多下工夫,要“会说人话”。在同质化极度严重的情形下,从某种意义上讲,差异化营销就是差异化传播。
第七, 如果只用一句话来概括我们对于百货企业差异化营销的认识,那就是:找对人,做对事,讲对话。
第八, 最后再补充一句:差异化营销必须持之以恒的实践,最忌朝令夕改、一曝十寒。所谓做一件好事不难,难的是做一辈子好事,更难的是一辈子只做一件好事。