摘要:百货企业差异化营销五大怪现状之二:有的认为它是灵芝草,有的认为它是草。
百货企业差异化营销五大怪现状之一:有时候比较热,有时候比较冷。
什么时候比较热,什么时候比较冷?
开会的时候比较热,实战的时候比较冷;销售不好的时候比较热,销售还不错的时候比较冷;有时候热的发烫,有时候冷的发抖……
这种现象,相信大家都有体会;至于其原因和所造成的后果,这里就不展开论述了。
百货企业差异化营销五大怪现状之二:有的认为它是灵芝草,有的认为它是草。
当百货企业同质化越来越强的时候,差异化营销成为被寄予厚望的灵丹妙药,被认为可以解决企业在新的竞争环境中所遭遇到的很多问题;同时,另一种观点则更加强烈的认为:差异化营销是对销售没有促进作用的“虚把式”,远不如促销来的简单、实在、立竿见影。
这样截然相反的两种观点,经常会在某家企业的营销会议上同时出现(如果这家企业足够民主的话);而从近期全国百货企业的营销活动来看,后一种声音无疑更为嘹亮。
简单来说,这种现象不仅是对差异化营销认知上的“差异化”,更加是对差异化营销的功能界定上的“差异化”。
我们认为:第一,差异化营销也是营销,对于企业而言它不是灵芝草,更不是救命稻草,它只能解决它所能解决的问题。第二,任何营销的最终目的都是指向销售的,促销只是营销的一个环节;认为只有促销才具备销售力,就如同只承认窝头才是干粮、而将蛋糕拒之门外一样。
百货企业差异化营销五大怪现状之三:灵魂已经搁浅,躯体还在狂奔。
我们认为:差异化营销的灵魂是“具有差异化特质的品牌属性”。
迈克尔·波特在描述差异化战略时指出:当一个公司能够向客户提供独特的、其竞争对手无法替代的商品、而对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开了。
在理解波特的这段话时需要注意:
第一,“商品”绝不仅是实物的、物质性的,也可以是某种体验、或者某种观念。
第二,客户是“商品价值”的前提。如果不清楚客户是谁,商品的价值就无从说起。
第三,价格(性价比)是“商品价值”的首要方面,但绝不是全部。
第四,“商品价值”必须是独一无二的,因而是“竞争性思维”的结果。
对于百货企业而言,如果能够用一段文字或者一张图表,将自己的这种独特的“商品价值”描述出来,那就是这家百货企业的品牌属性。
“品牌”应当是差异化营销的不二灵魂,因为它是每家商业企业区别于其他商业企业的独一无二的DNA。然而令人遗憾的是,品牌建构缺失、不完整、不清晰、以自身商品结构取代品牌建构等状况比比皆是。在这种情形下去谈论差异化营销,不正是“灵魂已经搁浅,躯体还在狂奔”吗?怎能还能指望有超越期待的效果呢?
印第安人有句谚语:走慢一点,等等灵魂。实在是对目前咱们进行差异化营销时的一句价值连城的忠告。
那么,百货企业的品牌——这个差异化营销的灵魂——如何建构?这是一个较为复杂的系统性工作,对此可谓仁者见仁、智者见智。在此给出我们常用的思维结构示意仅作参考:
【品牌建构示意图】
基于如上的思考与方法,我们2005年起为世纪金花以“创意为生活”为品牌主张,进行了年度品牌传播的相关工作;2006年起为沈阳卓展购物中心以“新百货主义”为品牌主张,进行了品牌创建及传播的相关工作;2007年起为民生百货以“知生活乐生活”为品牌主张,进行了品牌重塑的相关工作,并且都在差异化营销实践中取得了阶段性的良好成果,在此就不详细展开论述了。
百货企业差异化营销五大怪现状之四:理应“以人为本”,怎奈“以人为木”。
上面分析了“灵魂”——品牌,接下来分析“根本”。
差异化营销的根本、基础是什么?是人。成功的差异化营销,人是第一要素,缺少了这个“第一”,人就成了木头。
差异化营销的根本又是什么样的人?这里从两个层面展开探讨。
第一个层面的“人”,是指顾客,“以人为本”就是一定要把顾客当人看。听起来很可笑,但实际的状况确实是很多企业把顾客不当人——他们总在讲“顾客是上帝”。
世界上任何一种不平等的关系,都不可能维持的太长久,相信在座的已婚人士应该对此深有体会。就算顾客是上帝,这个“上帝”跟我们又是什么关系?
在此引入宗教哲学家马丁·布伯的著作《我与你》,这是从“我-他哲学”到“我-你哲学”转变的代表著作。简单来说,从“我-他”到“我-你”,讲的就是关系更加平等,上帝具备越来越多的“人性”,与人类更加平等;不仅人和神的关系更加平等,人和人的关系也更加平等。据个人研究,4P转向4C的社会思潮根源正在于此。
所以,我们跟顾客之间不是简单的甲方、乙方关系,也不是一边高、一边低的不平等关系。我们推崇平等、互动的朋友关系:有责任,够真诚,对生活也好、时尚也好,都具备相同、相似的价值观念和审美趣味,都具备相同、相近的理想和情趣,因而彼此值得信赖。